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当年轻的广告人艾·里斯和杰克·特劳特于1981年提出“走位”(Positioning）这个传播理念的时候，或许他们也没有想到一个新的营销时代就这样诞生了。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利普·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论、迈克尔·波特的竞争价值理论，而是里斯与特劳特的“定位”。
在著名的《定位》一书中，里斯和特劳特这样表述道：变化基本上是永恒的，“定住”旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。事实上，从一开始，“定位”就不仅仅是一个广告学的概念，而更是一个营销战略理念，是一种关于竞争的思想方法。
1988年，当宗庆后决定冲进营养液市场捞取“第一桶金”的时候，他应该还没有听说过“定位”这个词。当时，国内已经有了38个营养液品牌。然而，此时宗庆后却有了“定位”的意念：“如果我们要向消费者推销的是第39种营养液，那么，活下来的概率几乎很小，我们必须要做到第一。”
宗庆后发现，所有38种营养液都是面向所有消费群体，且健身强体，包治百病的，你很难把它们区别开来。于是，根据所得到的配方特点，宗庆后很快决定，就做全中国第一支儿童营养液，而且它的功能只有一条——“全面促进儿童食欲”。
动议一出，反对之声四起，放着对10亿人口的市场不做，就做一个儿童市场，而且还限在“食欲”这一点上，这不是放着阳关道不走，自找一条独木桥吗？宗庆后的想法却刚刚相反：没有特点就意味着没有卖点，儿童市场是一个有3亿人之众的大市场，我如果做好了，已足够娃哈哈发达的了。
很显然，娃哈哈之所以能够一战成功，跟这种“寻找第一”的定位理念是分不开的。这样的定位过程，其实便是对原有市场形态的一次解构，通过概念的创新拓展出新的市场空间，而再通过对这一诉求的推广而赢得竞争的先机。
宗氏定位理念
(1)定位就是一个寻找“第一”的过程，就是在竞争对手的挤压中创造新的差异性。
(2)定位包括四个境界：产品差异的定位、技术超前的定位、品牌优先的定位、共同成长的定位。
(3)定位并不是在产品的开发阶段就可以完成的，定位将贯穿营销的整个过程。或者说，定位是营销的一种思维方式：通过定位，发现市场的进入空间；通过定位，改变市场竞争格局和消费态势；通过定位，发现并不断改变竞争的优势；通过定位，巩固市场领跑者地位……
(4)定位，是一次需要坚持的冒险。