下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
俗话说，恨人有，笑人无，指的就是因相对的利益和弊害而引发的情感。人既会因为“他有我无”而忌恨（妒忌）他，也会因为“我有他无”而嘲笑（鄙视）他。
如此，“好消息”或“坏消息”常常会引发各种各样的情感。“好消息”是有关人获取利益的报道，比如，升官、发财；“坏消息”是有关人遭遇弊害的报道，比如，失业、受灾。
“好消息”，50%的人喜欢看，因为他们习惯于“羡慕”——“说不定哪天我也会撞大运”；然而，50%的人讨厌看，因为他们习惯于“妒忌”——“有啥了不起，不就是靠拍马屁吗”。
“坏消息”，100%的人喜欢看，一半人是因为他们习惯于“同情”——“哎，多可怜哪”；一半人是因为他们习惯于“宽慰”——“原来他比我更糟糕呀”。网上流传着一句经典语录：“知道你过得不好，我也就安心了。”如今，草民最喜欢看的“坏消息”是：某个高官被逮了，然后被判了，最后被毙了！
对习惯于“羡慕”的人来说，他人的好消息就是自己的“好”消息；
对习惯于“妒忌”的人来说，他人的好消息就是自己的“坏”消息；
对习惯于“同情”的人来说，他人的坏消息就是自己的“坏”消息；
对习惯于“宽慰”的人来说，他人的坏消息就是自己的“好”消息。
各种情感可以用来协调人与人之间的利益和弊害，或可放大对利益的快乐性感受，或可缩小对弊害的痛苦性感受。
心理需求分为六种：情感需求、乐趣需求、美感需求、友情需求、亲情需求和爱情需求。
为什么甜葡萄是“酸”的，酸柠檬是“甜”的
——情感需求
忌恨源于“羞愧”、“妒忌”，嘲笑源于“骄傲”、“得意”。当年，周瑜仰天长叹：“既生瑜，何生亮？”说毕，吐血而死，只因妒忌。显然，周瑜没有掌握一种情感“安慰”。
在伊索寓言中，有一只狐狸，喜欢把吃不到的甜葡萄说成是“酸”的，而把吃得到的酸柠檬当成是“甜”的。“酸葡萄”心理意味着“凡我没的”总是孬的，而“甜柠檬”心理意味着“凡我有的”总是好的，两者通过“安慰”以避免“羞愧”、“妒忌”之类痛苦性情感的发生。见别人当了官，有人就说：“嗨，如今当官可是风险最大的职业。”见别人娶了漂亮老婆，有人就说：“老婆长得丑，活过九十九”、“家有丑妻是个宝”。
凡是顺着生命过程的，就是利益；而凡是逆着生命过程的，就是弊害。人类的大脑拥有快乐中枢和痛苦中枢，前者是一个奖赏中心，对利益提供一种正反馈——表现为心理上的快乐；后者是一个惩罚中心，对弊害提供一种负反馈——表现为心理上的痛苦。情感是心理上的快乐和痛苦，是对利益或弊害所作出的积极或消极（肯定或否定）的心理反应和调控——反应是被动的，调控是主动的。
情感需求是人们通过各种手段满足追求积极性情感和避开消极性情感的欲望。
情感需求的行为动力机制：趋积避消（趋乐避苦）。
为什么“鄙视”乞丐，“崇拜”明星
好事来了，你会高兴；坏事来了，你会沮丧。如果好事不期而遇，你会感到惊喜；如果坏事不请而至，你会感到惊愕。人生最大的遗憾：人还在，钱没了；人生最大的欣慰：钱没了，人还在。人嘛，见不得别人得意，于是妒忌；也见不得别人失意，于是同情。
情感，是人类在长期进化过程中心理现象的凝结——形成一定的心理反应模式。所谓心理模式，对人类来说，是在不同的空间和时间内对各种利益和弊害作出相对固定的心理反应方式。
那么，人为什么有时会有一种“鄙视”情感，有时会有一种“崇拜”情感呢？
人分为两种：强者和弱者。强者比如明星，是相对而言获得较多利益的社会成员；弱者比如乞丐，是相对而言获得较少利益的社会成员。“鄙视”是人们认异于（排斥）弱者的消极性情感，显示了人们对弊害的一种规避；“崇拜”是人们认同于（接纳）强者的积极性情感，显示人们对利益的一种向往。
只有喜欢唱歌的一见周杰伦才会欢呼，只有迷恋跳舞的一见杨丽萍才会激动。不迷恋音乐的人不会崇拜贝多芬，不喜欢科学的人不会崇拜爱因斯坦。拜倒在比尔•盖茨脚下的，总有一些想钱想得发慌的爷们儿。名人，只是某种利益的偶像，代表着一个崇拜者的嗜好、追求和梦想。于是，商家常常把消费者对名人“崇拜”情感把玩得淋漓尽致。
1984年，耐克公司出资250万美元，购买一名NBA新手——迈克尔•乔丹5年的“穿鞋权”，从此开始了“造神”运动。1985年，耐克的“飞人乔丹”卖出了几百万双，创下了1.3亿美元的营业额。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元。几年里，耐克公司仅从销售乔丹的服装和鞋帽上的赢利就达26亿美元。
除了耐克，HANES内衣、麦当劳、可口可乐、雪佛莱汽车和佳得乐饮料都因为乔丹而获益。1996年，迪士尼动画片《太空大灌篮》将“造神”运动推向了顶峰，除了巨额票房，仅纪念品和录像带的销售额就突破了20亿美元。
当然，乔丹本人也将3.5亿美元收入囊中，据专家估计，这个数字将在乔丹有生之年增长到7.5亿美元。
迈克尔•乔丹，曾经三进三出NBA，并十次荣获NBA得分王和六次NBA总冠军，可谓前无古人，后无来者，人们纷纷拜倒在他的脚下。在大街上，乔丹迷们披上了“上帝的战袍”——火红色的23号公牛球衣，到处晃悠。2003年，美国《财富》杂志估计，“乔丹效应”的经济价值达到了130亿美元。美国有项调查表明：在20世纪90年代，乔丹为美国的GDP直接或间接贡献了2.3%，约合2125.3亿美元。
为什么开车喜欢“敞篷车”，就餐喜欢“落地窗”
1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》一书中首先提出了“炫耀性消费”的概念。炫耀性消费，就是建立在一方“自豪”、一方“羡慕”的基础之上。
1959年，凯迪拉克轿车专为女人设计了一款带有尾翼的粉红色轿车，广告说：“当你开着这辆‘车中之车’时，你会发现自己成了所有人瞩目的焦点。而这是多么令人骄傲啊！”邦迪亚克轿车有则类似的广告：“坐在其中是件美事，被人们看见你坐在其中也是件美事。”
如果想要明星般地吸引眼球，那么就开一辆敞篷法拉利进城，那雷鸣般的轰鸣声由远及近，街头两边的人们齐刷刷地张开了嘴巴、瞪直了双眼……一辆敞篷法拉利足以聚拢大街两旁所有路人的眼球，想怎么骄傲就怎么骄傲。一辆敞篷法拉利既能“兜风”又能“拉风”，前者满足享受需求，后者满足情感需求。
帕梅拉•丹齐格在《人们为什么要买不需要的东西》一书中说“奢侈品就是为了看与被看”。消费，是一种看和被看的艺术。这令人想起了星巴克咖啡厅的落地窗。
有一种男人叫星巴克男人，有一种女人叫星巴克女人，他们喜欢慵懒地窝在沙发里，喝着浓郁的拿铁，不时地在本本上敲打几下键盘，浏览一下网页，然后不屑地抬起眼皮，透过落地窗品味着来来往往的路人，显得十分惬意。然而，更为惬意的是，他们喜欢被来来往往的路人透过落地窗欣赏着。
星巴克咖啡厅一般都设在人流比较集中的路边或街角，总有一面或两面是落地窗。在落地窗里面，人们自豪着；在落地窗外面，人们羡慕着。很难想象，如果没有落地窗，星巴克的拿铁还有什么味道？如果没有落地窗，还有星巴克男人或星巴克女人吗？
同样，路边的高档餐厅一律采用落地窗。人们总是喜欢靠着落地窗就餐，似乎因此而胃口大开，男人优雅地喝着，女人优雅地笑着。显然，落地窗既可用来“往外看”——一片风景，又可用来“往里看”——风景一片。或许，主要不是用来“往外看”的，而是用来“往里看”的。
为此，不妨欣赏一下深圳苹果园房产的一则广告。
主题：在电梯里，成为别人眼中的风景。
副题：苹果园，享受观光电梯的小户型。
会争执，会吵架，
甚至会在电梯里狠狠地掐他。
但在苹果园的电梯里，
我们上演恩爱的最完美脚本。
在看得见风景的电梯里，
有一种成为别人眼中风景的愿望。
观光电梯，不是为电梯里的人提供电梯外的风景，而是为电梯外的人提供电梯里的风景，这令人想起了一个幽默。蜗牛，十分鄙视鼻涕虫，逢人便说：“那小子穷着哩，连幢房子也买不起，还敢出去泡妞！切！”此话传到了鼻涕虫的耳朵里，鼻涕虫气愤地骂道：“呸！我买了房子也不会像他那样，天天背着房子出来炫耀！德性！”
趣味链接
幸福指数，为什么有些“富国”很低，有些“穷国”很高
2010年，《福布斯》推出了155个国家的幸福指数排行榜。与GDP排行榜基本一致，排在该排行榜最前面的是北欧5个富国：丹麦、芬兰、挪威、瑞典、荷兰；排在最后面的是非洲5个穷国：多哥、科摩罗、布隆迪、尼日尔、布基纳法索。
然而，按照2009年人均GDP，有些富国排名很低，比如，日本（38972美元）和新加坡（38559美元）并列第81名，法国（46015美元）第44名，西班牙（35331美元）第43名；有些穷国排名很高，比如，哥斯达黎加（6579美元）第6名，巴西（8197美元）和巴拿马（6784美元）并列第12名，土库曼斯坦（3242美元）第18名。
幸福指数与自杀率（人/10万）紧密相关。富国系列：2007年，日本为24.4；2006年，新加坡为10.3；2006年，法国为17.0；2005年，西班牙为7.8。穷国系列：2005年，哥斯达黎加为6.3；2002年，巴西为4.3；2003年，巴拿马为6.3；1998年，土库曼斯坦为8.6。为什么会如此？
幸福指数是衡量一系列积极性情感或快乐性情感的指标。
高级动物的情感已经很发达了。优雅的丹顶鹤实行一夫一妻制，但得为争夺配偶撒野。丹顶鹤以头上的红色肉冠得名，胜利者的肉冠红艳艳的，而失败者的肉冠灰溜溜的。动物争偶的胜利或失败，会引发生理反应——胜利者的性激素分泌会增加，而失败者的性激素分泌会减少。然而，除了生理反应外，胜利和失败还引发了心理反应——胜利者的“得意”和失败者的“失意”。
如此，情感是对利益和弊害的反应和调控。
对人类来说，情感可分积极（快乐）性情感和消极（痛苦）性情感两大类。前者是对利益的一种正反馈，比如自豪、惊喜和迷恋等；后者是对弊害的一种负反馈，比如羞愧、惊愕和厌恶等。积极性情感是大脑给人们的奖赏——快乐，消极性情感是大脑给人们的惩罚——痛苦。
“庆幸”是对过去利益的反应，“惋惜”是对过去弊害的反应——两者是追溯性情感；“得意”是对现在利益的反应，“失意”是对现在弊害的反应——两者是现实性情感；“渴望”是对未来利益的反应，“恐惧”是对未来弊害的反应——两者是预期性情感。
情感又可分为“对事情感”和“对人情感”。以上是“对事情感”，以下是“对人情感”——用来协调人（强者）与人（弱者）之间的利益关系。
妒忌既可以和羡慕构成一对，也可以和同情构成一对。“妒忌”是“见不得别人好”（弱者对强者），一见别人得意或发财，心里就别扭，于是就想为自己争取利益；同情是“见不得别人孬”（强者对弱者），一见别人失意或遭殃，心里就着急，于是就想对别人出让利益。
在现实中，快乐和痛苦对利益和弊害的反应和调控是相当复杂的，幸福指数就是如此。
利益可以分为绝对利益和相对利益。利益的绝对值高，快乐度就高；利益的绝对值低，快乐度就低。如此，一般而言，人均GDP高，幸福指数高，丹麦人均GDP为62625美元；人均GDP低，幸福指数低，多哥人均GDP为414美元。
相对利益是在纵向比较和横向比较中产生。过去的利益少，现在或未来的利益多，快乐度高；过去的利益少，现在或未来的利益少，快乐度低。如此，人均GDP增长快的穷国幸福度高，比如，土库曼斯坦人均GDP虽然只有3242美元，然而近几年每年的增长率竟为20%左右；人均GDP增长慢的富国幸福度低，比如，日本人均GDP虽然达到38972美元，然而近几年每年的增长率仅为0.2%左右。
利益的横向比较涉及贫富差距。一个国家的基尼系数高，多数人的快乐度低；基尼系数低，多数人的快乐度高。中国的基尼系数，1978年为0.18（多数人的绝对利益低，但相对利益高），2010年为0.52（多数人的绝对利益高，但相对利益低）。如此，改革开放30多年，前一半时间是幸福度上升的阶段，因为绝对利益增加了；后一半时间是幸福度下降的阶段，因为相对利益减少了。中国（3315美元）的幸福指数位列第125位。
利益还可以用效益——所费和所得之比来比较。论基尼系数，哥斯达黎加很高，为0.48左右；日本很低，为0.25左右。然而，论物价和工作时间，前者很低、很短，后者很高、很长。哥斯达黎加的教育、医疗、退休等社会福利堪比美国、加拿大。在哥斯达黎加，家家住别墅，人人开洋车，民风闲散、慵懒，羡煞累死累活的日本人。
为什么喜欢“悲剧”的人少，喜欢“喜剧”的人多
——乐趣需求
日子过得顺顺溜溜的，就去看悲剧——与一个痛苦的角色切换，以便在“模拟的痛苦”中彰显“现实的快乐”；日子过得磕磕绊绊的，就去看喜剧——与一个快乐的角色切换，以便在“模拟的快乐”中忘却“现实的痛苦”。然而，顺顺溜溜的少，磕磕绊绊的多，于是，喜欢喜剧的人总比喜欢悲剧的人多。
如此，从唐代到元代，张生和莺莺之间始乱终弃的悲剧《莺莺传》终于被改编成了才子佳人的喜剧《西厢记》。郁闷啊，太郁闷了，到处都是贪官污吏。还好，你可以在《康熙微服私访记》中与某个角色切换，你就是那个微服私访的皇帝，到处惩恶扬善。痛快啊，太痛快了，闲来还可以和民间美女缠绵一番。
模拟，是将真实世界的快乐和痛苦、利益和弊害等状态理想化、规范化或象征化。所有娱乐活动——比赛、游戏、电影、电视、戏剧、舞蹈、歌曲、绘画和小说等都可以为人们提供一种乐趣：在现实身份和模拟角色之间来回切换，从而通过模拟角色体验以现实身份无法体验的各种积极性的情感或消极性的情感。
情感需求是现实世界心理上的快乐和痛苦评价体系，乐趣需求是模拟世界心理上的快乐和痛苦评价体系。
乐趣需求是人们通过各种手段满足在模拟世界中追求积极性情感和避开消极性情感的欲望。
乐趣需求的行为动力机制：趋虚避实（趋乐避苦）。
为什么一边喜欢看“足球”，一边喜欢喝“啤酒”
不是人生如戏，而是戏如人生。
球类比赛，特别是足球，是对战争的模拟。在足球场上，每个国家都派了11个人上场，参加攻城略地。在两边的看台上，号角齐鸣、锣鼓震天，来自各国的球迷为各国的球员摇旗呐喊，捶胸顿足。球迷既是现实世界中的一员，也是模拟世界中的一将。他们既会因胜利而“狂喜”，也会因失败而“狂悲”。虽然，胜利和失败所代表的利益和弊害都是模拟的，然而，因为胜利而产生的自豪和荣耀，因为失败而产生的羞愧和耻辱，都是真实的。
1982年，英国与阿根廷发生“马岛海战”，阿根廷战败。四年之后，两国在世界杯赛场上相遇，迭戈•阿曼多•马拉多纳以手进球未被发现，从而毁灭了英格兰。赛后，马拉多纳自称这个进球“一半是上帝之手，一半是迭戈的脑袋”，是上帝对英格兰人的惩罚。“上帝之手”把阿根廷从战败的沮丧中拖曳出来，从此马拉多纳被阿根廷球迷尊为“足球上帝”。
足球，是仪式化的战争、战争的仪式化。足球，是最能将胜利和失败、得意和失意之间的切换简单化、程序化和象征化的一种游戏。可口可乐的一则平面广告，曾获第12届欧洲广告大赛奖，描述了疯狂的球迷。
画面：一个男人痛苦地双手抱着头。
主题：不是因为一个女人，而是因为11个男人。
文案：睡亦足球，吃亦足球，喝可口可乐。
可口可乐公司是世界上最善于体育营销，特别是足球营销的公司之一，喜欢将可乐和足球捆绑销售。
可乐是享受类产品，足球是乐趣类产品。享受需求是生理上的快乐——主要涉及味觉、嗅觉，乐趣需求是心理上的快乐——主要涉及视觉、听觉。享受需求是生理上的乐趣需求，乐趣需求是心理上的享受需求。如此，享受类产品和乐趣类产品是一对天然盟友。因此，迪士尼、好莱坞、麦当劳和可口可乐，并称为美国娱乐文化的“四大天王”。然而，前两者是真娱乐产品——乐趣类产品（玩），而后两者是伪娱乐产品——享受类产品（吃）。享受类产品常常借着乐趣类产品的影响力实施营销，如此形成了体育营销、足球营销。
然而，与可乐和足球相比，啤酒和足球才是绝配。世界杯期间，啤酒的销量总是大增。在1998年世界杯期间，台湾地区Tiger Beer推出了两则广告，荣获了第21届《时报》广告金像奖。
广告一
世界上只有两种男人：一种是足球员，另一种是足球迷！
广告二
上帝对男人最大的惩罚：只给他足球，不给他啤酒！
世界杯期间，在大街小巷，男人们的一个典型动作是：一边看足球，一边喝啤酒。因为啤酒是生理上的刺激（享受），足球是心理上的刺激（乐趣）。啤酒是快乐的这一半，足球是快乐的那一半。快乐，不能只给这一半——吃，不给那一半——玩。
如此，世上还有很多绝配：篮球和可乐、戏剧和咖啡、相声和瓜子、电影和爆米花儿……
为什么东方人“好吃”，西方人“好玩”
在2010年南非世界杯期间，最抢眼的不是足球而是章鱼。德国奥伯豪森水族馆的“章鱼哥”保罗，对世界杯球赛的输赢进行了猜测：两个玻璃盒子，外面各贴着一面参赛球队的国旗，里面各放着大小一样的贻贝，保罗用爪子打开哪个盒子把里面的贻贝吃了，哪个国家的球队就赢。结果，八猜八中，风头盖过了所有人类的预测专家。
保罗该不是博彩公司的托儿吧，背后一定有什么“鬼把戏”！或许，在国旗颜色和章鱼偏好之间有一种微妙的联系。或许，只是一种罗森塔尔效应，受到胜利或失败暗示的球队将变得更为坚强或脆弱。然而，无论如何，保罗只是玩了一种游戏——动物对人类预测行为（比如，抛硬币）的模拟，只是，玩得太绝了！100%的正确率让保罗比足球还抢眼。当然，抛硬币的正确率永远都在50%上下，玩得越多，越接近这个正确率。
西方人擅长“玩”。现代体育运动多起源和盛行于西方，比如，足球、棒球起源于英国，篮球和排球起源于美国，台球和网球起源于法国。在英国，足球派生出橄榄球，网球衍生出羽毛球。起源于西方的运动还有高尔夫球、乒乓球等。现代奥林匹克运动的诞生地是希腊。
然而，东方人擅长“吃”。中国满汉全席的菜谱令人眼花缭乱，冷荤热肴196品，点心茶食124品，共计肴馔320品。
吃是一种享受，玩是一种乐趣。东方人注重生理上的快乐，西方人注重心理上的快乐。
西方人的玩法就如东方人的吃法，花样百出。
俄罗斯的芦迪科俱乐部专为俄罗斯富豪提供另类刺激，比如，在莫斯科体验一下在餐厅里端盘子、刷锅子的日子，或者干脆当一回儿流浪汉，当然他们得为此支付1万美元。如果钱再多花点儿，他们还可以到巴黎当乞丐、到威尼斯当街头艺人。有个俄罗斯富豪的妻子竟然花1万美元当了一回妓女。当然，费用之所以如此昂贵，是因为俱乐部得为他们营造逼真的环境。
穷人，想着法儿“装一回富”；富人，想着法儿“装一回穷”。假扮一次乞丐或佯装一晚妓女，可以让活得腻味、麻木的有钱人猛然醒悟：喔，还是当“有钱佬”的好！
乐趣，既来自动物对人类的模拟，又来自人类对动物的模拟。人们为什么喜欢裸体游泳、裸体进餐？因为穿腻了衣服的人们，渴望模拟一下动物，在蔽体和裸体、人类和动物之间的切换中体验一种乐趣。
在纽约曼哈顿，有一家裸体餐馆。一进门，无论男女，都得把裙子、裤子和袜子统统脱光，只是依然可以穿着鞋子、戴着项链，当然，座位上得垫一块布什么的。顾客都是裸体主义者。只是，为了卫生，服务员一律穿戴整齐为客人上菜。当然，作为一种私密的聚会，餐馆的窗帘一律是拉上的。
天体运动，只是模拟了动物的某些行为，比如裸体，而没有模拟动物的其他行为，比如乱交。如此，在任何天体场所，男女不可有任何示爱行为，即便是夫妻之间。一丝不挂的男男女女，在裸体浴场比在百货商场更严肃、更规矩，男女之间连一点亲昵的举动都没有。
作为模拟行为，天体运动具有规范化、仪式化和象征化的特点。
趣味链接
为什么没有篮球流氓，只有足球流氓
在盛产绅士的国度英国，也盛产足球流氓。看来，英国人不太会玩游戏，太当真了。当然，游戏并不是人类发明的。
两只小狮子喜欢互相扑打、撕咬，时而伏地，时而跃起，煞有介事格斗起来。它们是在模拟它们未来作为猎者的行为。几只小羚羊悠然地吃着青草，突然它们一阵狂奔，然而，此时附近并没有出现任何狮子或猎豹。它们是在模拟未来作为猎物的行为。人类既是猎者又是猎物，如此，小男孩最喜欢玩“捉迷藏”，我追你逃，你追我逃，轮番地扮演着猎人和猎物的角色，体验着追赶和逃跑、攻击和躲避的刺激。
如果把这类游戏故事化，写成文字，就是小说；编成动作，就是舞蹈；搬到台上，就是戏剧；拍成胶片，就是电影。如果把这类游戏对抗化，就是竞赛。
当年，200多个城邦小国生存在古希腊这片土地上，彼此争夺，相互吞并，战争连年不断。战争需要强健的士兵，于是通过模拟战争中的各种行为，比如奔跑、跳跃、投掷和搏击等设置了各种训练项目。公元前884年，伊利斯王和斯巴达王签订了《神圣休战条约》，决定每隔四年举行一次奥林匹克运动会，并试图用竞赛来取代战争——运动会期间禁止一切杀戮。如此，游戏从战争时期的一种训练变成了和平时期的一种竞赛。奥林匹克运动起源于人类对战争行为的模拟——简单化、规范化和象征化。
那么，人们为什么喜欢各种娱乐呢？因为模拟的利益或弊害（成功或失败）——快乐或痛苦，可以给平静的生活带来一种刺激——或添乐，或添堵。
所有娱乐活动——比赛、游戏、电影、戏剧、电视、舞蹈和小说等都可以为人们提供一种机会：在现实身份和模拟角色之间来回切换，从而通过模拟角色体验以现实身份无法体验的各种积极性情感或消极性情感。
然而，在“游戏模拟生活”的同时，也常常发生“生活模拟游戏”的事情。所以，中国民谚“少不读《水浒》，老不读《三国》；男不读《红楼》，女不读《西厢》”。在真实身份和模拟角色之间的切换过程中，人们常常混淆了两者之间的区别。可不，一场足球，总要倒腾出几个流氓来。
然而，为什么没有篮球流氓，只有足球流氓？
看篮球，一个球进了，又一个球进了，一个快乐接着一个快乐，虽然总有一个球不会进。因为进球的频率高，赢球一方的快乐程度低，同时输球一方的痛苦程度也低。看足球，一个球没进，又一个球没进，一个痛苦接着一个痛苦，虽然总有一个球会进的。因为进球的频率低，赢球一方的快乐程度高，同时输球一方的痛苦程度也高。在情感上，快乐和痛苦成正比——你越快乐，我越痛苦。当球迷极端痛苦的情感以一种野蛮的方式宣泄的时候，就成了流氓。
那么，为什么英国绅士常常变成足球流氓呢？
因为，绅士的行为是矜持的，流氓的行为是放纵的。现实世界里矜持的——压抑的，往往希望切换为模拟世界里放纵的——宣泄的，而足球正是这种切换的工具。在心态上，矜持和放纵成正比——现实世界里越矜持，模拟世界里越放纵。球场是模拟的战场，球迷是模拟的将士。在真实世界里，你是优雅的；在模拟世界里，你可以呼天抢地，骂爹骂娘。在真实世界里，你是羞涩的；在模拟世界里，你可以袒胸露臂，手舞足蹈。
当真实身份和模拟角色之间的界限一旦混淆，人们就会在球场之外投石块、砸玻璃。此时，英国绅士就变成了足球流氓。
女人，为什么上爱穿“露腰衫”，下爱穿“高跟鞋”
——美感需求
人们以腿长为美、以腿短为丑，为什么？因为长腿跑得快（利益），短腿跑得慢（弊害）。2009年，猫扑网举办美腿大赛，北京体育大学专攻400米田径的学生孔燕松获选“美腿大赛冠军”。明星多是一些长腿美女，比如林志玲、李嘉欣和章子怡等。长腿的标准是从脚指头到肚脐的距离和从脚指头到头顶的距离之比为0.618——以肚脐为界，上半身和下半身为4∶6——黄金分割律。
为此，女人们，不管长腿的或短腿的，穿上露腰衫、高腰裤，或者露肩垂地连衣裙，整天想着如何将上身缩短、下身拉长，当然这一切都比不上一双高跟鞋更为神奇。正如当年美国流行歌手麦当娜所说：“给我一双高跟鞋，我就能征服整个世界。”
美感或丑感是一种通过“外显的表象”了解“内隐的实质”的感性认知方式。外显的表象是看得见和听得着的“美丽或丑陋”（快乐或痛苦），内隐的实质是看不见和听不着的“利益或弊害”（强健或虚弱、富裕或贫困）。如此，美感或丑感，是通过看得见和听得着的东西来评判看不见和听不着的东西。美感或丑感成为反映和调控利益或弊害的积极性情感或消极性情感。
美感需求是人们通过各种手段满足追求美感（积极情感状态）和避开丑感（消极情感状态）的欲望。
美感需求的行为动力机制：趋美避丑（趋乐避苦）。
为什么动物雄的“长”得漂亮，人类女的“穿”得漂亮
为了维持生命，动物主要靠营养，人类主要靠财富——穿要衣服、住要房子、行要汽车。动物后代的营养主要由雌性来提供，人类后代的财富主要由男人来创造。人们发现了一个审美规律：为繁育后代付出较高代价的一方拥有对异性外表的选择权。如此，在动物社会，雌性是审美主体，雄性是审美客体；在人类社会，男性是审美主体，女性是审美客体。
另一个审美规律为：审美客体的器官（或工具）不断异化于审美主体，从而显示出美丽或丑陋——在视觉和听觉形式上，以异化于异性“大”为美丽（显得强健、富裕）、“小”为丑陋（显得虚弱、贫穷）。
在动物世界，作为审美客体的雄性进化（异化）出了很多审美器官：孔雀的羽毛、狮子的鬃毛和吼猴的嗓门等。长尾寡妇鸟只有麻雀那么大，雌鸟的尾巴只有7厘米，而雄鸟的尾巴长达50厘米。雄鸟的尾巴越长，交配成功率越高，反之亦然。动物学家曾把一部分雄鸟尾羽剪短至14厘米，而把一部分加长至75厘米时，长尾雄性的交配成功率成倍地高于短尾雄性。如此，尾羽以“长”为美，以“短”为丑。
在人类社会，作为审美客体的女人进化（异化）出了一种审美器官：乳房。动物的乳房是哺乳器官，而人类的乳房既是哺乳器官又是审美器官。如此，乳房以“大”为美，以“小”为丑。
然而，贪婪的男人总嫌不够，于是人为地让女人塑造（异化）出了很多审美器官：中国女人的小脚，欧洲女人的细腰，泰国女人的长颈等。于是，小脚、细腰和长颈等分别成了女人的第三性器官。当年的中国，一到谈婚论嫁，媒婆便去男家计算田产，到女家测量脚丫。裹脚以“小”（等于异化于异性“大”）为美、以“大”（等于异化于异性“小”）为丑。
当然，为了吸引异性，动物主要依赖器官，人类主要依赖工具。动物雄的“长”得漂亮，最为典型的是雄鸟的“曳地尾”——夸张的器官；人类女的“穿”得漂亮，最为典型的是女人的“曳地裙”——夸张的工具。明星穿着曳地长裙参加颁奖典礼，新娘穿着曳地长裙步入婚姻殿堂。美国流行歌手Lady Gaga可谓是当今世界最喜欢夸张装扮的女人，一次演唱会，她穿着6米多长的曳地裙。Lady Gaga，既喜欢穿特别夸张的曳地裙又喜欢穿特别夸张的高跟鞋。
不妨欣赏一下Stella Luna高跟鞋在台湾地区的两则广告。
广告一
一双Stella Luna能创下多少纪录？
单日最高搭讪次数，
一日内最高身高，
自我感觉良好的最高巅峰。
广告二
我妈说穿太高的高跟鞋好危险哪！
是啊，那么多男人在看我，真危险。
2010年的某天，Lady Gaga在伦敦机场不慎摔了一跤，只怪她穿着一双“驴蹄高跟鞋”，鞋跟足有23厘米高。那天，Lady Gaga下面穿的既像裤子又像裙子，曳地而行。如此穿着，不摔一跤才怪！
Lady Gaga所登的时尚杂志封面比音乐杂志还要多。媒体如此形容“雷人天后”的扮相：诡异、怪诞、狂野或惊悚。一言以蔽之：夸张。
为什么麦当劳标志用黄色，肯德基标志用红色
在标志上，麦当劳选用了黄色，肯德基看中了红色。在包装上，可口可乐以红色为主，百事可乐以蓝色为主。为什么会如此？因为它们都是花朵色或瓜果色。
植物靠风力和昆虫传播花粉，前者是风媒花，后者是虫媒花。风媒花颜色暗淡，花冠很小，无蜜汁分泌，花粉小而多，黏性小，易于随风飘散；虫媒花颜色亮丽，花冠很大，有蜜汁分泌，花粉大而少，黏性大，适于昆虫携带。显然，对昆虫来说，风媒花之所以丑陋，是因为无利——无蜜，虫媒花之所以美丽，是因为有利——有蜜。
如此，美丽和丑陋是利益和弊害的一种外显形式。美丽是利益的宣言，丑陋是弊害的告示。昆虫已经拥有了理解这类宣言或告示的能力——美感和丑感。美丽因为标志着某种利益而引发快乐类情感，丑陋因为标志着某种弊害而引发痛苦类情感。
为什么“嫩绿”让人愉悦？因为它代表着春天正在发芽的树叶，属于一种利益。为什么“枯黄”让人抑郁？因为它代表着秋天已经枯萎的树叶，属于一种弊害。
为什么M&M’s巧克力豆显得特别美味？因为M&M’s巧克力豆抹上了各种颜色：红色、橙色、黄色、绿色、蓝色和紫色。
世界第一大巧克力豆品牌M&M’s巧克力，于1941年在美国诞生，当初只有一种原色——棕色。1960年，M&M’s巧克力豆出现了三种新颜色：红色、绿色和黄色，加上原来的棕色，一共拥有四种颜色。1976年，M&M’s巧克力豆增加了橙色。1995年，M&M’s邀请美国消费者为巧克力豆选出心目中最理想的新颜色。在1000多万张选票里，蓝色获得最多美国人的喜爱，以54%的得票率胜出，于是，M&M’s用蓝色取代了棕色。2001年和2002年，M&M’s让全世界疯狂，策划了全球票选M&M’s巧克力新颜色的活动，最终紫色以41%的得票率胜出。
那么，为什么巧克力豆抹上各种色彩后显得更加美味呢？因为M&M’s巧克力的红色、橙色、黄色、绿色、蓝色和紫色都是花朵色或瓜果色。
植物的花粉（风媒花）主要由昆虫来传播，而植物的种子（鸟媒种）主要由鸟类来传播——鸟类吃了瓜果之后将没有消化的种子到处排泄，当然还有一些兽类。如此，为了吸引动物，与花朵一样，瓜果的色彩也十分艳丽，比如，红色的草莓、橙色的橘子、黄色的香蕉、绿色的西瓜、蓝色的梅子、紫色的葡萄、粉色的桃子和白色的香瓜等。美丽的颜色代表着某种利益：甜美的蜜汁（对昆虫来说）或香甜的果肉（对鸟类来说）。在神经系统中，一定的色彩、一定的利益和一定的味道形成了一种固定的连接，对动物是如此，对人类也是如此。于是，如果花朵色和瓜果色用到食物上，往往显得十分诱人。
美丽的颜色让人愿意接近——因为悦目，丑陋的颜色让人只想远离——因为刺眼。所以，在标志上，麦当劳喜用黄色，肯德基喜用红色。在包装上，可口可乐喜用红色，百事可乐喜用蓝色。
如此，美丽是一种鼓励机制——美丽的色彩（明亮而新鲜的颜色）往往让人开胃，丑陋是一种惩戒机制——丑陋的色彩（暗淡而陈腐的颜色）往往让人倒胃。
趣味链接
为什么以“双眼皮”为美，以“单眼皮”为丑
宋太祖（赵匡胤）和宋太宗（赵光义）是兄弟俩，哥是单眼皮，弟是双眼皮。清圣祖（康熙）和清高宗（乾隆）是爷孙俩，爷是单眼皮，孙是双眼皮。如今的中国人，一半是单眼皮，一半是双眼皮。然而，在中国历代仕女图中，一溜儿都是单眼皮。与写实的肖像画不同，仕女图是写意的，单眼皮代表了当时中国男人对女人的审美标准。
如此，古代人以单眼皮为美，以双眼皮为丑。然而，相反，现代人以双眼皮为美，以单眼皮为丑。为什么会如此？说来话长。
动物学家发现，雄鸟的羽毛越漂亮、鸣叫越响亮、姿态越优雅、体形越对称，就越能吸引雌鸟。因为鸣叫的响亮程度、羽毛的漂亮程度、姿态的优雅程度和体形的对称程度与鸟儿的健康程度成正比。比如，处于发情期的驯鹿，两角越大越正意味着寄生虫越少，越小越歪意味着寄生虫越多。对一个雄性来说，现在的健康状态昭示着未来的繁殖状态——后代的质量和数量。如此，雌性只愿找美丽的而不愿找丑陋的交欢，以便把最优秀的基因集中传承给下一代。
如此，通过感性的认知方式——视觉、听觉，动物以“外显的表象”（美丽或丑陋）来表达“内隐的实质”（强健或虚弱）。
单眼皮或双眼皮，源于两种基因，不分优劣。两只眼睛，无论单眼皮或双眼皮，只要大小一样、左右对称，都是健康的，因而都是美丽的。然而，与动物不同，人类既处于营养链中又处于财富链中，美与丑既反映了人类个体在营养链中的内隐状态——强健或虚弱（先天或体内的利益和弊害，与基因、器官、本能和营养等自然性因素相关）；也反映了在财富链中的内隐状态——富裕或贫穷（后天或体外的利益和弊害，与知识、工具、技能和财富等社会性因素相关）。
如此，美丽或丑陋的感知对象不仅有基因、器官、本能和营养等因素，而且有知识、工具、技能和财富等因素。前者形成“感性美”或“感性丑”（动物只有感性认知、没有理性认知），后者形成“理性美”或“理性丑”（人类既有感性认知，又有理性认知）。在缅甸东部，有个著名的长颈族（巴洞人），脖子以长为美、以短为丑。然而，长颈之所以为美，短颈之所以为丑，不在于颈长颈短，而在于颈部所套颈环的多少。如此，美丽，既是因为脖子长——感性美（器官美），更是因为颈环多——理性美（财富美）。
如此，古代人之所以以单眼皮为美，以双眼皮为丑，现代人之所以以双眼皮为美，以单眼皮为丑，主要不是源于自然性因素而是源于社会性因素。
在华夏土地上，两千多年来，汉人和胡人不断地冲突和融合。汉人是黄种人（蒙古人种），塌鼻子、单眼皮；胡人是白种人（高加索人种），高鼻子、双眼皮。然而，千百年来，汉人一直是主流社会，财富多，地位高；胡人一直是支流社会，财富少，地位低。如此，单眼皮的女人因富贵而显得美丽，双眼皮的女人因贫贱而显得丑陋。
鸦片战争之后，白种人不是从西边骑马而来，而是从东边坐船而来，于是胡人变成了洋人。以前汉人钱多，看胡人是俯视（鄙视）；现在华人钱少，看洋人是仰视（敬仰）。于是，随着富贵和贫贱的颠倒，中国男人的美感和丑感也跟着颠倒。民国时期的上海，所谓漂亮的女明星都是双眼皮的，比如胡蝶和周璇等。
如今，美国的好莱坞正在向全球输出审美标准，辣女类的有玛莉莲•梦露，淑女类的有奥黛丽•赫本。洋妞怎么看怎么漂亮，她们身上的虱子也准是双眼皮儿的。一见美国的双眼皮，中国的单眼皮着急，哎，只想跳海。无奈之下，或去割双眼皮，或去缝双眼皮，只有林忆莲、吴倩莲还硬扛着。
然而，“金马影后”秦海璐，为她的单眼皮投保上百万元人民币，以免一觉醒来单眼皮变成了双眼皮。这似乎是一个信号，显示着东方和西方在财富结构上正在或将要发生的变化。
暧昧，为什么比“爱情”少一点，比“友情”多一点
——友情需求
在电影《罗马假日》中扮演一对情侣的格利高里•派克和奥黛丽•赫本，在现实中是一对好朋友。《罗马假日》上映之前，派克要求制片方在海报上把“格里高利•派克主演”改为“奥黛丽•赫本主演”。凭借《罗马假日》，赫本荣获第26届奥斯卡最佳女主角奖，在领奖台上赫本激动地说：“这是派克送给我的礼物！”
赫本结婚，派克参加了婚礼，并送了一枚蝴蝶胸针。两人对各自的婚姻十分忠诚。1993年，63岁的赫本因癌症去世。在妻子的陪同下，77岁的派克来到瑞典参加葬礼，在棺木上印下一吻，深情地说道：“你是我一生中最爱的女人。”2003年，苏富比拍卖行举行赫本遗物慈善义卖活动，派克亲自前往买回了那枚蝴蝶胸针。
暧昧的男女关系：比爱情浅一点，比友情深一点；比情人远一点，比朋友近一点，为什么？因为“爱情需求”和“友情需求”常常彼此渗透。暧昧，有时很浓，有时很淡——男人找女人好说话，女人找男人好办事，仅仅如此而已。人们常说，女将出马，一个顶俩。
凡是顺着生命过程的，就是利益；而凡是逆着生命过程的，就是弊害。如此，人与人之间具有两类基本关系：相顺型关系和相逆型关系。相顺型关系，产生积极性的相顺型情感，比如，信赖、依赖、友好和友爱等；相逆型关系，产生消极性的相逆型情感，比如，猜忌、排斥、敌视和愤恨等。
友情需求是人们通过各种手段满足在人与人之间追求积极性的相顺型情感状态和避开消极性的相逆型情感状态的欲望。
友情需求的行为动力机制：趋友避敌（趋乐避苦）。
为什么有人喜欢“小人之交”，有人喜欢“君子之交”
庄子说：“君子之交淡若水，小人之交甘若醴。”如此，朋友有两种类型：友情式朋友和社交式朋友。前者是君子之交，像河水一样清淡——以快乐为杠杆（受制于趋乐避苦动力机制），满足友情需求；后者是小人之交，像甜酒一样甘烈——以利益为原则（受制于趋利避害动力机制），满足社交需求。
友情式朋友追求“快乐互动”——乐我和乐他，快乐是双向的，然而，快乐所代表的利益并非也是双向的。友情式朋友之间，给予的是利益，得到的可能是快乐；得到的是利益，给予的可能是快乐。比如，富裕的恩格斯几十年来一直资助贫穷的马克思。
社交式朋友追求利益互动——利我和利他，利益是双向的，当然，利益所滋生的快乐未必也是双向的。社交式朋友之间，给予的是利益，得到的一定是利益；得到的是利益，给予的一定是利益。比如，商业上的合作伙伴，有时一方会因利大而高兴，一方会因利小而生气。
如果都有利益所在，那么，友情式朋友的利益互动是随意的、随机的、偶然的，而社交式朋友的利益互动是对等的、约定的、必然的。友情式朋友在处理利益互动时表现为“主观为他，客观为我”或“出于利他，归于利我”——利他是主观目的，利我是客观结果（一个不期而遇的回馈）。社交式朋友在处理利益互动时表现为“主观为我，客观为他”或“出于利我，归于利他”——利我是主观目的（一个孜孜以求的回馈），利他是客观结果。
感性的趋乐避苦动力机制的特点是：快乐是双向的，利益或是单向的，或是双向的。理性的趋利避害动力机制的特点是：利益是双向的，快乐或是双向的，或是单向的。
人类的个体与个体之间常常无法实现在同一时间、同一地点的双向利益互动。如此，友情可以弥补这一缺陷。社交式朋友的利益互动常常是清晰的，而友情式朋友的利益互动往往是模糊的——或许，只是几瓶啤酒。
不妨欣赏2005年新装喜力啤酒在北京公共汽车站所做的户外广告。
广告一
画面：七瓶啤酒并排站一起，另有一瓶单独站着。
文案：老板可以换，好朋友始终在一起……
广告二
画面：三瓶啤酒并排站一起。
文案：三人同行，就应该找一个地方喝一杯……
广告三
画面：一瓶啤酒露出上半截。
文案：出头了，就该找朋友喝一杯……
喜力啤酒的几则广告告诉人们：友情，就是几个伙伴在一起黏糊。
与朋友一样，夫妻也有两种类型：爱情式夫妻和社交式夫妻。公元前罗马帝国时期，埃及艳后克娄巴特拉，与罗马帝国先后两位统治者恺撒和安东尼结婚并生育孩子，以此换取了埃及王位。
丘吉尔说：“没有人会无缘无故地付出，也没有人会无缘无故地给予。”人们之所以愿意付出、愿意给予，或是因为快乐回报，或是因为利益回报。朋友之间和夫妻之间都是如此。
为什么有人善与“强者”为友，有人善与“弱者”为友
物以类聚，人以群分。如此，强者喜欢同强者在一起，弱者喜欢同弱者凑一块。
强者与弱者，弱者与强者，似乎不太好相处。中国有句谚语：“恨人有，笑人无。”当看到他人比自己强、比自己富的时候，有人会产生一种消极性的情感，比如怨恨，即妒忌。于是，弱者总会挑衅，挑战强者，让强者不自在。当看到他人比自己弱、比自己穷的时候，有人会产生一种消极性的情感，比如嘲笑，即鄙视。于是，强者总会找茬，欺负弱者，让弱者不安生。
但是，对某些比自己强、比自己富的人，有人不是妒忌而是羡慕（积极型的情感）；对某些比自己弱、比自己穷的人，有人不是鄙视而是同情（积极型的情感）。为什么会如此？
人与人之间，消极型的情感是一种相逆型情感，源于相逆型的利益关系，即矛盾型或竞争型的利益关系；积极型的情感是一种相顺型情感，源于相顺型的利益关系，即统一型或合作型的利益关系。相顺型情感比如妒忌、鄙视等会导致敌意——疏远型的情感，比如猜忌、排斥等；相顺型情感比如羡慕、同情等会引发友情——接近型情感，比如依赖、关爱等。
因为习惯于羡慕，有人喜欢与“强者”交朋友；因为习惯于同情，有人喜欢与“弱者”交朋友。习惯于羡慕强者的人，常常会依赖强者，并向强者索取利益，比如，获取强者帮助；习惯于同情弱者的人，往往会关爱弱者，并向弱者施与利益，比如，给予弱者帮助。羡慕强者的人，愿意充当弱者，处于从体地位；同情弱者的人，愿意充当强者，处于主体地位。如此，一强一弱，一主一从，往往很容易相处。
喜欢强者的人，或许讨厌弱者，所以，碰到这样的人，一定要“示强”；喜欢弱者的人，或许讨厌强者，所以，碰到这样的人，务必要“示弱”。“遇弱示强”，以此接近某些弱者；“遇强示弱”，以此接近某些强者。
趣味链接
为什么有人“热心肠”，有人“冷心肠”
“热心肠”的人，“乐”于助人；“冷心肠”的人，“苦”于助人。“热情”和“冷淡”是两种利益模式在情感上的反应，前者反映了“群居”的利益模式，比如狮子；后者反映了“独居”的利益模式，比如老虎。
非洲的狮子，喜欢合作狩猎。一头狮子或许可以单挑牛羚或疣猪，然而很难逮到一只羚羊。而面对大象、犀牛、野牛等庞然大物时，狮子们必须合作，有的正面攻击，有的侧面包围，有的背后袭扰。显然，狮子尝到了“群居”的甜头——分享食物。
亚洲的老虎，喜欢单独狩猎。老虎的猎食对象既有食草兽如马、鹿、野猪、野牛，又有食肉兽如黑熊、雪豹、猞狸，或小或大，一头老虎都能一一单挑。显然，老虎尝到了“独居”的好处——独享食物。
如此，群居的狮子对同伴显得“热心肠”，独居的老虎对同伴显得“冷心肠”，正如俗话所说，一山不容二虎。
动物学家发现，一只体重40克的吸血蝠往往需要吸食20克以上的血液才能填饱肚子，于是常常饱一顿，饿一顿。如果接连三夜吸不到血的话，准得饿死。于是，吸血蝠进化出了一种互助机制——饱汉常常通过反吐部分血液接济饿汉。当然，饱汉在日后成为饿汉的时候也会得到接济。但是，这种双向利益互动既不发生在同一时间内，也不发生在同一对象上。
互利在时间和对象上常常是分离的：你现在帮助他并不是一定马上要得到他的帮助，反过来，他现在帮助你也不是一定马上要得到你的帮助；你现在给予他帮助并不是一定因为上次他帮助了你，反过来，他现在给予你帮助也不是一定因为你下次得帮助他。
最后，这种暂时的分离会变成永久的分离，于是，“双向的利益互动”渐渐演变为“单向的利益输送”。然而，无论“双向的利益互动”还是“单向的利益输送”的背后都有“双向快乐互动”。亲情，是有亲缘关系个体之间的“双向快乐互动”；友情，是无亲缘关系个体之间的“双向快乐互动”。
无论动物还是人类，“双向的快乐互动”维系着“单向的利益输送”。
无论动物还是人类，有两种行为动力机制：趋乐避苦和趋利避害。任何行为，包括利他行为的动机只有两种：快乐和利益。合作——双向的利益互动行为的动机是为了利益，施舍——单向的利益输送行为的动机是为了快乐。当然，“趋利避害”和“趋乐避苦”往往在某种程度上是重合的。对动物来说，凡利益，都是快乐的；凡弊害，都是痛苦的。如此，对动物来说，“趋利避害”就等于“趋乐避苦”。但是，“趋乐避苦”不等于“趋利避害”。
按照行为生态学的定义：（单向）利他行为是动物以降低自身的适合度为代价，来提高其他个体适合度的行为。如此，吸血蝠的接济行为不是“趋利避害”而是“趋害避利”。一见金雕，一只鸟儿便鸣叫着向同伴报警；一见狮子，一头羚羊便蹦跳着向同伴报警。然而，报警者往往会引发猎者的注意而首先遭遇攻击。所以，动物的行为有时既有“趋利避害”，又有“趋乐避苦”——两者融合，有时只有“趋乐避苦”，没有“趋利避害”——两者分离。如此，动物的一切行为都受制于趋乐避苦行为动力机制。
动物的一切行为以“趋乐避苦”为原则——某种行为如果没有“趋利避害”，那么一定“趋乐避苦”。
人既是作为动物的人（快乐人）又是作为人类的人（利益人），前者主要受制于趋乐避苦行为动力机制，后者主要受制于趋利避害行为动力机制。对快乐人（十二种需求）来说，一切行为以“趋乐避苦”为原则，当然包含着一定程度的“趋利避害”——某种行为如果没有“趋利避害”，那么一定有“趋乐避苦”；对利益人（十二种需求）来说，一切行为以“趋利避害”为原则，当然包含着一定程度的“趋乐避苦”——某种行为如果没有“趋乐避苦”，那么一定有“趋利避害”。
如果任何一种利他行为都要得到一种回报，那么有些行为的回报是“利益”，当然也有“快乐”；有些行为的回报是“快乐”，或许没有“利益”。
“冷心肠”的人，习惯于为了“我”的利益——倾向于以“趋利避害”为行为原则；“热心肠”的人，习惯于为了“我”的快乐——倾向于以“趋乐避苦”为行为原则。
为什么女儿和爸爸亲，儿子和妈妈亲
——亲情需求
父亲和母亲，分别是女儿和儿子第一个最为亲近的异性。然而，两代之间的情感（亲情）和两性之间的情感（爱情）往往会彼此渗透。当爱情需求向亲情需求渗透的时候，女儿和爸爸亲、儿子和妈妈亲。人们如此调侃：“女儿是爸爸前世的情人，儿子是妈妈前世的情人。”
然而，当亲情需求向爱情需求渗透的时候，女儿会找一个父亲式的恋人，儿子会找一个母亲式的恋人。显然，两种情感的彼此渗透被认为是天经地义的现象，无伤大雅。
然而，当两种需求的彼此渗透超越一定限度的时候，就会产生“恋父情结”或“恋母情结”：小时候，亲情需求受到爱情需求的干扰，不能很好地充当女儿或儿子的角色；长大了，爱情需求受到亲情需求的干扰，女人或男人看丈夫或妻子怎么看怎么不如父亲或母亲。
亲情是由血缘关系和姻缘关系构成的人与人之间的情感。苏联教育家苏霍姆斯基说：“做了父亲和做了母亲，这是人的第二次降生。”父母和儿女，在同一天怦然诞生，在同一天开始成长。亲人与亲人之间相处，会因融洽而产生积极的亲近型情感状态，比如牵挂、眷恋和恩爱等；也会因隔阂滋生消极的疏远型情感状态，比如冷漠、厌弃和怨恨等。
亲情需求是人们通过各种手段满足在亲人与亲人之间追求积极的亲近性情感状态和避开消极的疏远型情感状态的欲望。
亲情需求的行为动力机制：趋亲避疏（趋乐避苦）。
为什么儿女今世是“讨债”的，父母今世是“还债”的
同为卵生动物，产卵数量最多的是翻车鱼，一次产卵三亿枚；最少的是信天翁，一年产卵一枚。然而，一旦破卵而出，小翻车鱼就能自己觅食，而小信天翁需要父母饲喂。对漂泊信天翁而言，一对父母只有一个孩子，父母轮流孵卵约78天、饲喂约278天。
在进化过程中，越低级的动物对繁殖的付出，越大于对养育的付出；相反，越高级的动物对养育的付出，越大于对繁殖的付出。
对动物来说，繁殖（育卵、妊娠）——两个个体之间的体内营养转移，受制于植物性神经系统，无情感控制；养育（哺乳、饲喂）——两个个体之间的体外营养转移受制于动物性神经系统，有情感控制。体内营养转移是两个个体之间的“无间行为”——没有时间间歇和空间间隔，是没有心理调控机制的生理过程；而体外营养转移是两个个体之间的“有间行为”——具有时间间歇和空间间隔，是具有心理调控机制的生理过程。
大山雀的儿女一见父母就会伸长脖子，张开小嘴，发出“嗷嗷”的乞食声，它们已经进化出了一种下辈对上辈的亲情——依赖。一见儿女乞食，大山雀的父母便急忙飞向丛林，寻觅食物，一天来回一百来次，花上十几个小时，它们已经进化出了一种上辈对下辈的亲情——爱怜。
20世纪90年代初，“娃哈哈”果奶推出了一则电视广告：“甜甜的，酸酸的。有营养，味道好。天天喝，真快乐。”然后，一位天真、娇羞的小姑娘，发出了声声轻柔似歌的呼唤：“妈妈，我要喝——娃哈哈果奶。”哇，如此呼唤，听了怎能不让母亲心软！
“妈妈，我要喝……”，“妈妈，我要喝……”娃哈哈果奶广告的成功在于将儿女的乞食声取代了厂家的吆喝声，从而打开了无数母亲的钱囊。因为，儿女的依赖情感最能激发父母的爱怜情感。
一方依赖，一方爱怜；一方索取（单向利我行为），一方施与（单向利他行为），构筑了上辈和下辈之间的亲情关系。
为了给儿女单向索取利益、父母单向施与利益一个理由，主张“前世因，今世果”的佛教编排了一个说法：对父母来说，儿女是前世放债的、今世讨债的；对儿女来说，父母是前世欠债的、今世还债的。如此，儿女成了父母前世的债主。在前世，一方是债主，一方是债客；在今世，因缘而合，一方为儿女，一方为父母。放债的应该讨债——权利，欠债的应该还债——义务。当然，这只是宗教的一种圣性认知方法。于是，在上海，有些父母责骂儿女时，开口便为：“你这个‘讨债鬼’啊！”只是，无论当债主或债客，都是快乐的。
为什么女婿和岳母的关系好，儿媳和婆婆的关系差
在中国，女婿和岳母之间易于相处，然而，儿媳和婆婆之间难以相处。俗话说，一个女婿半个儿。岳母常常可以把女婿当儿子看，然而，婆婆往往无法把儿媳当女儿看，为什么？
俗话说，丈母娘看女婿，越看越欢喜。在中国，女人嫁男人，意味着一个女人把自己的一生托付给了一个男人。每当女儿带着女婿回娘家，岳母总会给女婿弄一大桌子好吃好喝的。岳母对女婿好是希望女婿对女儿好，显然，母亲对女儿的亲情转化为岳母对女婿的亲情。
俗话说，家有千口，主事一人。男主外，女主内。在家一块过日子，婆婆想做主，儿媳想做主，两代人的想法往往大相径庭，或节俭，或奢侈；或小气，或大方；或勤一点，或懒一点……于是，她们常常产生矛盾，你看不惯我这一套，我看不惯你那一套。男人在中间受夹板气，多听一点母亲的，媳妇会责怪“没长大，还在吃奶呢”；多听一点妻子的，母亲会埋怨“娶了媳妇忘了娘”。
儿媳，总想着从丈夫身上多感受一些爱情；婆婆，总想着从儿子身上多感受一些亲情。于是，因为一个男人，两代女人之间展开了争夺战。
最为关键的是：女婿和岳母的关系好，是因为在两个锅里吃饭；儿媳和婆婆的关系差，是因为在一个屋檐下睡觉。民谚道：“三年见一见，鸡汤端桌面；一日见三见，口水喷脸面。”总之，“远的香，近的臭”。
亲人与亲人，既在油盐酱醋中糅合，也在锅碗瓢盆间碰撞。不妨欣赏一下第一系列的三则广告。
广告一
父亲训斥儿子：“才考70分……”
黑松汽水说：“打开好气氛。”
广告二
两口子吵架：“是你先开口，气很冲……”
黑松汽水说：“打开好气氛。”
广告三
两口子吵架：“每次洗衣服都脱反的……”
黑松汽水说：“打开好气氛。”
在台湾地区，黑松汽水是唯一可以和可口可乐、百事可乐一较高下的本土饮料。因为黑松汽水多年来一直以亲情作为广告诉求，已经成为台湾地区家庭中的一份“心灵鸡汤”——时时能够“打开好气氛”。
趣味链接
为什么“母爱子”如牛毛那么多，“子爱母”如牛毛那么长
根据美联社2006年的报道，美国104岁高龄的“慈善女王”布鲁克•阿丝特，曾因捐出近2亿美元善款而获得“慈善女王”的美称。然而，现在的她，漂泊在纽约公园大街上，吃着残羹冷炙。她的儿子安东尼•马歇尔剥夺了她的财产，并把她送到了养老院。最后，在儿子长期拖欠养老院费用后，阿丝特便被赶了出来，流落街头。
正如俗话所说，“父母的心在儿女上，儿女的心在石头上”、“养小日日鲜，养老日日嫌”。为什么会如此？
在乡村田野，一只鸭妈妈昂首挺胸地在前面走着，十几只小鸭们排成一队摇摇摆摆地跟着，一步不落。小猴儿或依偎在母亲的怀里，或紧趴在母亲的背上，如此悠然自得，似乎在告诉人类什么叫依赖，什么叫怜爱。
怜爱是一种上辈对下辈的施与型情感，导致利他行为；依赖是一种下辈对上辈的索取型情感，导致利我行为。施与型情感和索取型情感，都将引发主体和客体之间的快乐体验。父母和儿女之间，快乐是双向的，然而，利益是单向的。父母只有利他，没有利我，儿女只有利我，没有利他。父母给予儿女以利益，当然还有快乐；而儿女给予父母以快乐，但是没有利益。如此，母爱，当然还有父爱，是天底下最无私的爱。
只是，动物没有进化出上辈对下辈的索取型情感依赖和下辈对上辈的施与型情感感恩。因为动物只有抚幼需求，没有养老需求。然而，人类既有抚幼需求，又有养老需求。于是，人类前辈对晚辈的情感在怜爱（对晚辈施与利益的情感）之后，进化出了依赖（向晚辈索取利益的情感）；晚辈对前辈的情感在依赖（向前辈索取利益的情感）之后，进化出了感恩（对前辈施与利益的情感）。
父母的抚幼亲情（怜爱）是动物的发明，儿女的养老亲情（感恩）是人类的专利。抚幼是兽性，养老是人性。兽性的历史太长，所以怜爱的情感很浓；人性的历史很短，所以感恩的情感太淡。
于是，在古代，弃老成为一种社会习俗。爱斯基摩人把老人推到冰河里淹死或关在雪屋中冻死。在古印度，人们往往用泥土堵住老年人的嘴巴和鼻子，然后扔进恒河。民间流传，中国古代有“六十发家子”的风俗，即六十岁后进活坟。老人进入活坟后留有一个口子，儿女天天送饭，送一天饭堵一块砖，直到口子被堵死。人们在汉水鄂西北段沿江发现了密集成排的“自死窑”遗迹。在物质匮乏的古代，大凡六十岁以上的老人活着是一种多余、一种浪费，因而会被送往山洞或土窑中坐以待毙。
如今，随着物质文明和精神文明的进步，“自死窑”（“弃老洞”、“寄死窑”、“老人洞”等）已经销声匿迹。然而，两种亲情依然不对称、不对等。正如俗话所说：“儿行千里母担忧，母行千里儿不愁”、“母爱子如牛毛那么多，子爱母如牛毛那么长”。
为什么男人多喜欢“小女人”，女人多喜欢“大男人”
——爱情需求
人类是雌雄异型动物，雄大雌小，所以男人多喜欢“矮女人”，少喜欢“高女人”；反之，女人多喜欢“高男人”，少喜欢“矮男人”。如此，男人找不到老婆，往往是因为个儿太矮；女人找不到老公，往往是因为个儿太高。
然而，人类的男女不仅在营养和体力的分配上有差异——男高女矮，而且在财富和权力的分配上也有差异——男强女弱。所以，男人多喜欢“弱女人”，少喜欢“强女人”；反之，女人多喜欢“强男人”，少喜欢“弱男人”。如此，男人找不到老婆，往往是因为钱太少；女人找不到老公，往往是因为钱太多。如此，男强女弱的格局造就了男人和女人的情感模式：男人喜欢“小女人”发嗲，女人喜欢“大男人”发威。
友情一旦升华，就成了爱情；爱情一旦凝华，就成了亲情——什么感觉都没有了，除了“孩他爹”、“孩他娘”。男人和女人之间相处，会因融洽而产生积极的吸引型情感状态，比如牵挂、依恋和恩爱等；也会因隔阂滋生消极的排斥型情感状态，比如冷漠、厌弃和怨恨等。
爱情需求是人们通过各种手段满足在男人和女人之间追求积极的吸引型情感状态和避开消极的排斥型情感状态的欲望。
爱情需求的行为动力机制：趋爱避恨（趋乐避苦）。
为什么男人爱“貌”，女人爱“财”
男人常常会因为一个女人的美丽而爱上她，尽管她很贫穷。在众多世界童话中，“灰姑娘”的故事最为人津津乐道。现实世界，一个又一个王子相继迎取了平民女子，成为挪威王妃、丹麦王妃、日本王妃……约旦王后拉尼娅，是各大时尚杂志全球美女排行榜的常客，被誉为“阿拉伯世界的戴安娜”、“世界最优雅的女人”。她来自一个普通的巴勒斯坦家庭，父亲是一名儿科医生，母亲是一位家庭主妇。
女人常常会因为一个男人的富裕而爱上他，尽管他很丑陋。于是，美女纷纷嫁给了富豪，比如，李嘉欣、叶玉卿、金喜善……最为典型的是林青霞——曾经的港台第一美女，在历经20年和秦汉的恋爱后，毅然决然嫁给相貌平平的富豪。
男人爱貌，女人爱财，为什么？
动物主要靠营养维持生命，并养育后代；人类主要靠财富维持生命，并养育后代。动物养育后代的营养主要由雌性来提供，人类养育后代的财富主要由男人来创造。爱情需求源于繁育需求。所以，在满足爱情需求的过程中，两性地位的高低取决于两性为繁育后代所作贡献的大小。如此，生命存在着一个审美定律：为繁育后代付出较高代价的一方拥有对异性外表的选择权。
于是，在动物社会，雌性是审美主体，雄性是审美客体；在人类社会，男性是审美主体，女性是审美客体。男人，常常通过相貌的美丑来评判女人；而女人，往往根据财富的多少来评判男人。在爱情上，感性的女人很理性——注重男人的财富，理性的男人很感性——注重女人的外貌。
香港Just Diamond钻戒的一则广告显现了这一情景。
图：一颗大钻戒，一颗小钻戒
文案：女人专利#31：
用最聪明的方法操控relationship（关系），时松（大钻戒）……时紧（小钻戒）。
女人喜欢根据男人所赠礼物的贵贱来操控与男人的关系，时松时紧。台湾地区太平洋时代房产广告说：“爱，就是让她成为1700平方米私人森林城堡的女主人。”北京保利•百合花园房产广告说：“给她爱，给她一生安稳。”这爱、那情，既是精神的又是物质的，朋友是酒肉做的，夫妻是米面和的。
人们常说：“女为悦己者容，男为己悦者穷。”作为审美主体，男人倾向于要一个己悦的——如果不能娶一个爱你的女人，那么一定要娶一个你爱的女人；作为审美客体，女人倾向于要一个悦己的——如果不能嫁一个你爱的男人，那么一定要嫁一个爱你的男人。如此，男人才能为女人倾其所有。
为什么“专情”要被神圣化，“多情”要被妖魔化
“问世间情为何物？直教人生死相许。天南地北双飞客，老翅几回寒暑。欢乐趣，离别苦，就中更有痴儿女……”这首诗词描述了一对大雁的生离死别。一天，金代诗人元好问路遇猎人用网捕雁，一对大雁一只落网被杀，一只脱网逃了，但逃了的那只悲鸣哀号久久不肯离去，最后“竟自投于地而死”。于是，被狠狠感动了一下的元好问，买下双雁合葬一处，并写下了这首著名的《雁丘词》。
类似的一幕也发生在人间。1912年4月14日，泰坦尼克号在北大西洋撞上冰山，开始沉没。因为救生艇不够，只能女人上去，男人留下。当年，美国“梅西百货”创始人富豪施特劳斯无论用什么办法劝说，他的太太罗莎莉就是不愿上救生艇，她说：“多少年来，你去哪我去哪，我现在去你去的地方。”说完，罗莎莉把救生艇上的位子让给了她的女佣，并脱下毛皮大衣甩给女佣：“我用不着它了！”最后，这对夫妇手挽着手蹒跚地走到甲板的藤椅上坐下，等待着最后时刻的来临……为此，人们在纽约为他们修建了一座纪念碑。
从繁育需求的角度来看，爱情分为两种类型：专情型和多情型。专情型，即“对一爱情”，一夫一妻制是双向的对一爱情。专情型动物雌雄同型：在体形上雌雄大小相同，即在营养和体力的分配上雌雄一样，比如大雁、河狸。多情型，即“对多爱情”，一夫多妻制，丈夫是对多爱情，妻子是对一爱情。多情型动物雌雄异型：在体形上雌雄大小相异，即在营养和体力的分配上雌多雄少，比如海象、猴子。
对人类来说，既在营养和体力的分配上，又在财富和权力的分配上男多女少，如此男人倾向于多情，女人倾向于专情。然而，如果在财富和权力的分配上女多男少，那么男人倾向于专情，女人倾向于多情，比如，当年武则天和她的女儿太平公主，都有多个男宠。如果不从繁殖需求的角度而从享受需求的角度来看，那么男人、女人既可能是专情的，又可能是多情的。
面对两种类型的爱情，人类的意志——观念做出了评判和选择，于是神圣化（褒扬）专情，妖魔化（贬抑）多情。因为人们的观念认为，对男人和女人的权利和义务的平衡而言，专情有利，多情有害。如此，人们极尽赞美罗密欧和朱丽叶、梁山伯和祝英台的专情。相反，陈世美被视为“薄情郎”，潘金莲被视为“负心女”。
几千年来，文学家、艺术家和哲学家们纷纷以各种神圣化的形式赞美、歌颂专情。柏拉图发明了一种美妙的说法：男人的一半是女人，女人的一半是男人。东方思维和西方思维异曲同工。《尔雅•释地》里，“东方有比目鱼焉，不比不行”、“南方有比翼鸟焉，不比不飞”。因为只有一边一只眼一条鳍，一雌一雄的比目鱼只能并列着前行；因为只有一边一只眼一个翼，一雌一雄的比翼鸟必须并列着飞行。于是，比目鱼和比翼鸟成了爱情的象征。
可惜的是，世上没有如此的比目鱼和比翼鸟。对动物来说，专情或多情是本能。然而，对人类来说，专情和多情不仅是本能而且是观念：专情主义和多情主义，前者被神圣化为“忠贞”，后者被妖魔化为“花心”。
趣味链接
为什么男人喜欢“爱人”，女人喜欢“人爱”
男人往往会因为爱一个女人而被一个女人爱，女人往往会因为被一个男人爱而爱一个男人。男人倾向于主动的爱，女人倾向于被动的爱，为什么？
主动或被动，取决于审美主体或审美客体。在求偶过程中，一般鸟类的雄性喜欢炫耀器官，比如，艳丽的羽毛、洪亮的鸣叫、灵敏的动作等。而园丁鸟的雄性喜欢炫耀工具，擅长在地面上用树枝搭建一个舞场，并用色彩鲜艳的螺壳、羽毛、花朵等天然物品和玻璃、瓶盖、碎布等人造物品装饰其间，异常豪华。构筑完毕，园丁鸟的雄性便会在舞场上一边鸣唱，一边蹦跶，期待着好事来临。一旦雌性光临，雄性便会不停地叼起一件饰物，放下一件饰物，又叼起一件饰物……一一炫耀。
雌性总是耐心地审视着雄鸟的一举一动，看不上就一走了之，看上了就留下来与之交配。之后，雌性离别雄性，单独在离舞场几百米处筑巢、孵卵和育雏。雄性则继续整修舞场，增添饰物，期待着下一位娇客。在求偶过程中，雌性是审美主体，占据着主动地位，到处寻觅，遇见雄性，或接受，或拒绝；而雄性是审美客体，占据着被动地位，原地等待，遇见雌性，只接受，不拒绝。于是，一旦交配成功，总是因为雌性主动地选择（爱他），雄性被动地接受（她爱）。
相反，在人类社会，男人是审美主体，所以主动——总想找一个“我爱的女人”；女人是审美客体，所以被动——总在等一个“爱我的男人”。在包办婚姻的时代，提亲不是女方家到男方家，而是男方家到女方家。即便自由恋爱，也正如刘三姐所唱“山中只见藤缠树，世间哪见树缠藤”。男人娶女人，娶是主动的；女人嫁男人，嫁是被动的——嫁鸡随鸡，嫁狗随狗。
审美主体和审美客体，在动物社会取决于雌性和雄性在营养传承中的地位，在人类社会取决于男人和女人在财富传承中的地位。然而，现代社会，男人和女人在获取财富上的差别越来越小。如此，在恋爱过程中，既有男方先看好女方，也有女方先看好男方。
英国《每日邮报》网站2012年4月8日报道：女性“下嫁”比例首次超过“高攀”。如今，男人显得越来越被动——越来越有点娘们的味道，女人显得越来越主动——越来越有点爷们的劲头。有女人已经宣称：娶一个男人回家的时代来临了！
这一点也不夸张。男人买房，男娶女嫁；女人买房，女娶男嫁。随着女人经济地位的提高，房产商开始把目光转向女人。长沙某楼盘的一则广告为“懂生活的女人都有一套”。长沙的i尚国际的广告为：“买房不再靠男人，妇女要顶半边天。”
显然，在求偶心态上，因为有房，女人会变得主动——终于，可以找一个“我爱的男人”了；因为无房，男人会变得被动——算了，就找一个“爱我的女人”吧。然而，心理结构的变化不是一朝一夕的。男人住进女人的房子，会感到浑身的不舒服。
如今，最理想的心理结构依然为：男人因为“我爱她”而“她爱我”，女人因为“他爱我”而“我爱他”。因为，男人只珍惜“我爱的”，不珍惜“爱我的”；而女人既珍惜“我爱的”，又珍惜“爱我的”。
第二章
为什么在家只喝“二锅头”，在外就喝“人头马”——利益需求
有
个暴发户，在饭局上就喜欢喝“人头马”，与人推杯换盏，“感情深，一口闷”。可是，一回到家就抱怨：“这马尿，真难喝！”若在家，他只喜欢喝“二锅头”。
“二锅头”一瓶十几块，“人头马”一瓶上千元。“二锅头”喝的是口味，满足享受需求；“人头马”喝的是价钱，满足地位需求。前者是“器官人”的需求，后者是“工具人”的需求。
一个人，为什么一分为二为“器官人”和“工具人”？
动物的器官和人类的工具彼此一一对应。鱼类通过“鱼鳔”的充气和排气进行水中沉浮，潜艇通过“水仓”的充水和排水实现水中沉浮。在某种意义上，人类的“工具”是动物的“器官”的模仿、改造和升华。长矛是利齿的仿制，盾牌是盔甲的盗用，而坦克是利齿和盔甲混合后的升级版本。