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需求心理学
第一章
为什么穷人以“胖”为美，富人以“瘦”为美——快乐需求
在
美国，过去，富人胖，穷人瘦；现在，穷人胖，富人瘦。大腹便便走在大街上的人，过去准是个资本家，现在或许是个水电工。同样，在中国，如今挺着“将军肚”、“老板肚”的爷们儿，未必是将军，也未必是老板。大大的肚腩，过去让人羡慕，现在让人鄙视。因为过去以“胖”为美，以“瘦”为丑；现在则以“瘦”为美，以“胖”为丑。
胖或瘦，既反映了人的营养状态，又反映了人的财富状态。过去，富人长得一身膘，连脖子都看不到，让饥肠辘辘的穷人见了颇为眼热：哇噻！若一时没吃的，十天半月都饿不死啊！然而，之后人们渐渐地发现，世界上不仅有瘦死的，而且还有胖死的，这病那病的都跟肥胖有关。于是，他们纷纷去瘦身。当然，瘦下去花的钱可比胖起来花的钱要多得多，“烧”脂肪是要“烧”金钱的。于是，“瘦”所显示的不再是“虚弱和贫穷”而恰是“强健和富裕”；相反，“胖”所显示的不再是“强健和富裕”而是“虚弱和贫穷”。从此，人们以“瘦”为美，以“胖”为丑。
然而，如今的非洲，人们依然以“胖”为美，以“瘦”为丑。特别在毛里塔尼亚，美女的标准是腰身粗、脖子短、臀部翘、乳房耸。那里的女孩从5岁开始便“填鸭式”地催肥，每天必须喝5加仑的驼奶或牛奶。她们如果抗拒，就会被掐着大腿、揪着耳朵硬灌，有的女孩因此被呛死。后来，干脆，就吃“增肥药”——氟美松吧，肥起来又快又轻松。一个胖嘟嘟、肥滋滋的女人，是财富的象征。2004年，那里的人均GDP仅453美元。
那么，为什么富人以“瘦”为美，穷人以“胖”为美呢？
富人之所以以“瘦”为美，是因为在富国，人们看到了太多的人胖死（撑死）了；穷人之所以以“胖”为美，是因为在穷国，他们看到太多的人瘦死（饿死）了。如今，世界上每6秒钟就有一名儿童饿死。根据联合国儿童基金会2007年的一份报告，11.9%的毛里塔尼亚人严重营养不良，一旦遭遇饥荒，常有儿童饿死。
美感需求是一种快乐需求。
一切行为，凡是顺着生命过程的，就是有利的；而凡是逆着生命过程的，就是有害的。在感觉上，凡是有利的行为，会产生一种快乐，以奖励这种行为；凡是有害的行为，会产生一种痛苦，以惩罚这种行为。如此，人们通过“趋乐避苦”实现“趋利避害”。
快乐需求分为六种生理需求和六种心理需求。
第一节
为什么过去“乡下人”吃野菜，现在“城里人”吃野菜
——生理需求
前几年，网上流传着“乡下人”对“城里人”的抱怨，“俺们刚吃上肉，你们又改吃菜了”、“俺们刚吃上白馍，你们又改吃杂粮了”。过去穷，乡下人吃菜、吃杂粮是为了满足存活需求；现在富，城里人吃菜、吃杂粮是为了满足健康需求。猪肉、白馍口感好，相比之下，蔬菜、杂粮口感差。然而，猪肉、蔬菜，一荤一素，白馍、杂粮，一细一粗，营养应该平衡摄取。
吃野味，穷人和富人的动机也不一样。对中国人来说，过去穷，吃的东西太少，于是找点野菜来填补填补肚子；现在富，吃的东西太多，于是用些野菜来调换调换胃口。野菜是人类历史发展过程中被淘汰下来的野生植物，是一些祖先们不屑于吃的玩意儿。然而，各种野菜都有一种独特的清香味，比如野荠菜、蒲公英和车前草等，偶尔吃吃还是相当不错的。过去的乡下人，在家里吃野菜——解饿，满足存活需求；现在的城里人，到酒店吃野菜——解馋，满足享受需求。
生理需求分为六种：存活需求、繁育需求、安全需求、健康需求、便捷需求和享受需求。
为什么活着，为了一切；一切，为了活着——存活需求
中国人毫不掩饰对食物的嗜好和贪婪，设定了一个自助餐的最高境界：扶墙进，扶墙出——饿昏了进去，吃撑了出来。吃面时的“呼噜呼噜”，嚼肉时的“吧唧吧唧”，是一种呼唤、一种呐喊。英国诗人雪莱说：“饥饿和爱情统治着世界！”人类，是世界的主子，却是肠胃的奴隶。
活着，是为了一切——财富、权力和名望等。一切，是为了活着。俗话说，有了千钱想万钱，当了皇帝想成仙。成仙，只是一种被虚幻了的存活需求。在所有需求得到满足之后，皇上只有一种需求——“万岁、万岁、万万岁！”财富需求、权力需求和名望需求等，既是存活需求的目的（活着，为了一切），又是存活需求的手段（一切，为了活着）。
生命是一台机器，一头香喷喷地吃进去，一头臭烘烘地拉出来。生，是这个过程的开始；死，是这个过程的结束。只是与动物不同，人类在进行这个过程的时候，披着衣服、住着房子……还嚷嚷着尊严和道德之类的玩意儿。如此，存活需求是其他一切需求的起点和终点。存活需求既是一种最低需求，又是一种最高需求。
存活需求是人们通过各种手段满足生命个体在内部与外部之间实现营养交换的欲望。
存活需求的行为动力机制：趋乐避苦。
巧克力，为什么过去用来“香嘴巴”，现在用来“填肚子”
任何生命，无论皇帝或乞丐，只是一台实行新陈代谢的生物机器——在内部与外部之间实现营养（物质和能量）的交换。新陈代谢是合成分解的过程，包括物质代谢——物质的合成分解过程和能量代谢——能量的合成分解过程。所谓活着，是该交换过程正在继续；所谓死了，是该交换过程已经终止。
营养交换涉及三种物质：气体、液体和固体。从获取难度来说，摄食，是人类的第一存活需求。对饥饿的恐慌一直如梦魇般地纠缠着人类。全球饿死的人数，19世纪超过1个亿，20世纪大约有7000万。一旦大饥荒，人完全成了一台生物机器，只知尽一切可能维持与外界的营养交换，不管这种营养来自何方。
希腊人说：“最可恶的野兽就是肚子。”为了填饱肚子，人们什么都敢干。日清杯面的一则电视广告充分显示了这一点。
为了吃，猿人老爸向来不择手段，这一回他竟敢动起长牙虎的脑筋，想趁它睡午觉时偷它的晚餐。
不过，显然他运气不佳：
第一次，树上的蝉叫声让他无法动手——嘘，安静一点。
第二次，是因为池塘里的青蛙捣蛋——嘘，不要吵。
第三次，眼看大块的肉已经到手，却不小心……放了一个小屁，把长牙虎吵醒了。唉！一切都是为了吃。
字幕：Hungry?（饿了吗？）
该电视广告荣获1996年《时报》华文广告奖最佳电视广告奖，并同时夺得1996年戛纳广告奖金狮奖。
因为太忙，所以人们常常是饱一顿、饿一顿。幸亏，有士力架巧克力，不妨欣赏一下它的广告。
主题：恐龙日记。
正文：如果士力架早出现，我们就不至于绝种了。想想看，一块士力架巧克力，就可迅速补充能量，满足饥饿，多棒啊！我们恐龙就不用吃树叶、吃动物，更不用怕会饿死。更棒的是，不用天天到处觅食，走得脚酸，还未必吃得饱！像我们个头那么大，挨饿的恐怖，你们一定无法体会。要是有士力架就好了……
口号：饿了吗？还等什么？！
作为条状巧克力，士力架巧克力（SNICKERS）的销量世界第一。在市场上，多数巧克力品牌的两只眼睛向上——盯住高层次需求（享受需求），而少数巧克力品牌的两只眼睛向下——盯住低层次需求（存活需求）。士力架巧克力的成功在于：一种享受性食品转化成了一种存活性食品。
巧克力，过去是用来“香嘴巴”的（零食），满足享受需求；现在是用来“填肚子”的（主食），满足存活需求。过去，是因为有时间而吃巧克力；现在，是因为没有时间而吃巧克力。
人类，为什么既要“穿衣服”，又要“住房子”
人类为什么赤裸裸的？这是一个未解之谜。
英国人类学家艾利斯特•哈代提出了“水猿假说”，认为人类的祖先是生活在水中的水猿，所以无体毛。当然，人类学界最为流行“散热假说”，认为人类的祖先生活在非洲热带草原，因为需要散热，所以退去了体毛。然而，在非洲草原上，一般哺乳动物都有浓密的体毛。因为体毛既有保温功能也有隔热功能。热带草原上昼夜温差很大，白天，气温高于体温，此时体毛的作用是隔热；晚上，气温低于体温，此时体毛的作用是保温。
体毛，是恒温动物调控体温的器官，其功能是保温和隔热。而衣服的功能与体毛一样。如此，人类学家不应该问“人类为什么无体毛？”而应该问“人类为什么穿衣服？”不是自然原因（脱毛）导致了社会结果（穿衣），而是社会原因（穿衣）导致了自然结果（脱毛）。
那么，人类为什么要用衣服来取代体毛——用工具取代器官呢？为此，本书将在“尊严需求”一节中谈到。衣服的起源是因为人格需求：尊严需求和道德需求、权利需求和义务需求。衣服是人类表达“尊严或权利”和“道德或义务”的工具。帽子，可戴可不戴；鞋子，可穿可不穿。然而，衣服总是要穿的。迄今为止，所有在非洲、美洲丛林中发现的原始民族，男男女女尽管不披衣、不穿鞋、不戴帽，但都少不了那块遮羞布。非洲俾格米人，不管男女老少都是裸体，然而却在下腹部挂着一点儿树叶。
在人类历史上，只有奴隶不穿衣服。因为他们既没有权利又没有义务，他们不是“人”而是“物”。在法国画家杰洛姆的一系列名画《奴隶市场》、《奴隶拍卖》和《罗马的奴隶销售》中，无论男人或女人，凡一丝不挂的都是奴隶。
于是，一条裤衩成为人格的工具。在公共场合，一条裤衩成为穿衣的最低限度，脱衣的最高限度——任何超越都将受到法律制裁。当然，当人们穿上衣服后发现，衣服是一种比体毛更为灵活、更为宽广的调温工具：为了纳凉，脱下衣服，犹如夏天体毛变短、变疏——加速散热；为了取暖，穿上衣服，犹如冬天体毛变长、变密——减速散热。
与衣服一样，房子也是体毛的取代和延伸，可以在更大程度上隔热或保温——夏天是隔热（屋外热，屋里凉），冬天是保温（屋外冷，屋里暖）。
房子也是祖先丢失了的器官。属于哺乳动物的裸鼹鼠整天在“房子”里活动——挖掘隧道，采集树根、菜根，从来不在地面上活动，所以它们也失去了体毛。对人类来说，没有房子，等于没有自己。有人会说，可以租房呀！然而，租房的日子从骨子里让人感到不舒坦、不惬意、不自在。房子，是人类体毛的延伸，哪能租一套凑合！
于是，河北燕郊上上城的房产广告如此呼喊：
主题：还要在别人的房子里结婚吗？“不，年轻人要有自己的房子。”
与衣服一样，房子，是人类表达“尊严或权利”和“道德或义务”的工具。男女，只能在房子里交欢——是尊严也是道德，是权利也是义务。房子是人格的载体。谈到穷人的房子，英国的一位首相威廉•皮特曾说：风能进，雨能进，国王不能进。
俗话说，金屋、银屋不如自家的草屋。
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为什么西方人的“食谱窄”，东方人的“食谱宽”
一个“吃”字，最能体现西方文化和东方文化的差别。就荤食而言，西方人只吃牛、羊和猪，东方人还吃猫、狗和鼠；西方人只吃鸡、鸭、鹅，东方人还吃鸽、鹰、雀；西方人只吃动物的肉，东方人还吃动物的血，以及心、肝、胃、肠、肺等。韩国人喜欢吃狗肉，日本人喜欢吃河豚。中国广东的名菜“龙虎斗”，将蛇肉和猫肉一块儿炖。中国人，特别是广东人，凡有毛的除了掸子，凡有腿的除了凳子，什么都吃，比如猫头鹰、穿山甲、果子狸、娃娃鱼、癞蛤蟆……
西方人的食谱很窄，东方人的食谱很宽，为什么？因为，西方多瘟疫，东方多饥荒。
在历史上，西方人主要是牧民，所以多瘟疫。人类的瘟疫几乎都来自动物，比如疯牛病、猪流感和禽流感。中世纪，一场“黑死病”——流行性淋巴腺鼠疫，几乎毁灭了整个欧洲，2500万人命丧黄泉。1918年，一场席卷全球的“西班牙流感”剥夺了近5000万人的生命。天花曾在全球造成5亿多人的死亡，天花来自牛痘。如此，西方人绝对不敢乱吃动物，只盯着牛、羊，何况牧民的食物来源比较稳定。
东方人主要是农民，所以多饥荒。农民靠天吃饭，食物来源极不稳定。中国曾经是一个饥荒之国，饥荒之多、之大为世界之最，就19世纪来说，大饥荒发生了十多次。1920~1921年，华北四省大饥荒，饿死1000多万人；1928~1930年，北方八省大饥荒，饿死1300多万人；1946~1947年，南方大饥荒，饿死1750多万人。每次大饥荒，人们总是挖草根、剥树皮，当然见什么逮什么，逮什么吃什么，于是东方人的食谱越来越宽。
任何动物包括人类的生命，是一个在内部与外部之间实现营养交换的过程。生，是这一过程的开始；死，是这一过程的结束。维持这一过程的欲望，便是存活需求。在进化史上，动物曾经只有一个需求——存活需求。
草履虫，无性生殖，生理结构由大细胞核、小细胞核等组成。在草履虫的生长过程中，首先，大细胞核和小细胞核分别一分为二，一套生理结构变成两套生理结构，然后两套生理结构再分离，一个母体分裂成两个子体。母体死了吗？如果说死了，那么它的两套生理结构还在，只是分散在两个子体中；如果说还活着，那么原来的“它”确实不见了，只见“它们”。草履虫在分裂生殖的一刹那，“生”和“死”、“母”和“子”在时间上和形式上都是同一的。或许，无生无死；或许，生死合一。或许，无母无子；或许，母子同一。在生死不分、母子不分的年代，“存活需求——个体生命的延续”和“繁育需求——家族生命的延续”也不分。
多细胞动物的有性生殖，雌雄异体，雌体和雄体分别包含着各自生命信息的精子和卵子，合二为一，然后繁殖新的生命个体。于是，随着丈夫和妻子不同个体的分离，父母和儿女不同个体也分离了。从此，“生”和“死”、“母”和“子”在时间上和形式上都是分离的。于是，有生有死，生死分离；有母有子，母子分离。在生死分离、母子分离的年代，“存活需求”和“繁育需求”也分离了。
混沌之初，生，并不那么可爱；死，并不那么可怕。一切，都是平平淡淡的。然而，脱离了生的“死”，变得异常恐怖——死，意味着失去一切；远离着死的“生”，变得异常美好——生，意味着得到一切。当有生有死、生死有别，生命开始恋生、开始畏死。于是，便有了生的快乐和死的痛苦。
吃，无论吃得“窄”或吃得“宽”，都是为了趋生避死。
为什么富人喜欢少生，穷人喜欢多生——繁育需求
富国生育率低，欧洲女人人均生1.4个；穷国生育率高，非洲女人人均生6.5个。日本的生育率为1.3，肯尼亚的生育率为8。似乎存在着一个悖论：养得起孩子的，想少养；养不起孩子的，想多养。为什么？
首先，富国生育率低，是因为死亡率低；穷国生育率高，是因为死亡率高。其次，富国社会福利高，需要子女养老的可能性低，如此繁育需求低；穷国社会福利低，需要子女养老的可能性高，如此繁育需求高。最后，富国女人地位高，职业需求高，繁育需求低；穷国女人地位低，职业需求低，繁育需求高。总之，富人越少生越富，穷人越多生越穷。
繁育需求包含繁殖需求和养育需求，一般动物都有繁殖需求，但只有高级动物才有养育需求；养育需求包含抚幼需求和养老需求，一般高级动物都有抚幼需求，但只有人类才有养老需求。繁殖需求介于两性之间，养育需求介于两代之间。
存活需求是维持个体生命的欲望，繁育需求是延续家族生命的欲望。繁育需求是存活需求在不同生命个体之间的延续。存活需求和繁育需求是任何动物最原始和最基本的需求。
繁育需求是人们通过各种手段满足新旧生命个体之间延续营养交换的欲望。
繁育需求的行为动力机制：趋传避断（趋乐避苦）。
为什么男人偏爱“汽车”，女人偏爱“房子”
如果汽车和房子只能一样先买、一样后买，那么男人往往先买汽车，后买房子；女人往往先买房子，后买汽车。俗话说，男主外，女主内。男人的天地在屋外，女人的天地在屋内，所以男人偏爱汽车，女人偏爱房子。汽车，可以满足男人的成功需求；房子，可以满足女人的繁育需求。
如果一个男人决定先买房子，那么他一定是为了女人。不妨欣赏重庆华宇广场DIY公寓的一则广告。
画面：一个垂头丧气的男人。
主题：房子，我爱你。
因为没有房子，我不能爱你。
正文：没有房子，失恋只能成为一种习惯。你不想这样，所以你爱房子。不管你叫它家、鸟巢、狗窝或是其他什么……
女人，25岁以前，只想嫁给“爱情”；25岁以后，就想嫁给“房子”。当“无房男”遇见“嫁房女”，只有一声叹息、一丝愤恨。
人类社会是动物社会的延续。织布鸟，是鸟类中的篾匠。雄鸟一有了那个念头，便用植物纤维纵横交错、内外穿引，编成一个精致的巢穴。之后，雄鸟便会向雌鸟炫耀它的手艺。如果满意，雌鸟就会和雄鸟共结连理；如果瞧不上，雌鸟扭头就走。无奈，雄鸟只好再加把劲完善巢穴，虚位以待下一位娇客。
房子或巢穴最为原始的功能是抚幼器。巢穴分为单亲抚育的“器官性巢穴”和双亲抚育的“工具性巢穴”。负子蟾，在繁殖期间，雌性背部的皮肤会形成一个个像蜂窝一样的“育儿穴”，一个卵子一个穴。澳大利亚袋鼠、袋鼬和袋鼯的雌性拥有“育儿袋”。当然，鸟类的巢穴是“工具性巢穴”。
动物进化的一个标志是：对繁殖的付出越来越小——体内营养转移越来越少，对抚育的付出越来越大——体外营养转移越来越多，并最终导致由“单亲抚育”转化为“双亲抚育”。同为卵生动物，产卵数量最多的是翻车鱼，一次产卵3亿；最少的是信天翁，一年产卵一枚。对翻车鱼来说，生那么多孩子在程序上跟拉个大便、撒泡尿差不多。而信天翁可得花上200多天把儿女拉扯大。
如此，动物需要一个特定的空间——巢穴，用以承载雄性和雌性之间的繁殖关系和上辈与下辈之间的养育关系。
大多数哺乳动物都是单亲抚育，所以只有“器官性巢穴”（怀抱），没有“工具性巢穴”（房子）。然而，人类由于实行双亲抚育，所以需要一种“工具性巢穴”——房子。男人和汽车、女人和房子存在着一种天然的联系：如果汽车是男人双腿的替代，那么房子是女人子宫的延伸。对人类的孩子来说，子宫是一座小房子，房子是一个大子宫。
为什么动物只需“老养小”，人类还须“小养老”
《本草纲目•禽部》记载着一个乌鸦反哺的事例：“慈乌：此鸟初生，母哺六十日，长则反哺六十日。”然而，动物有“小养老”的行为吗？似乎没有。
生命，或许只是一个场子，在场子上又说又唱又蹦的那个家伙是基因。繁殖，只是基因换场子的过程。新场子既已开张，旧场子就该关闭。如此，很多低等动物，比如，昆虫在交配完毕后就会死去。对“头足类三兄弟”即墨鱼、章鱼和鱿鱼来说，婚礼的结束也意味着葬礼的开始——推迟葬礼的唯一办法是当“太监”。澳大利亚雄袋鼬只能活一年，交配完毕后就死亡。当然，雌袋鼬可以活两三年，因为小袋鼬日后需要在母亲的育儿袋内成长。
当然，高级动物的寿命很长，唯一的原因是：它们不是一次繁育，而是多次繁育。生命，似乎只是背负着基因的行尸走肉。动物活着的唯一理由是为了繁育下一代。如果繁育得多，就活得长；如果繁育得少，就活得短。
然而，动物只有抚幼需求（老养小的需求），没有养老需求（小养老的需求）；而人类既有抚幼需求，又有养老需求。为什么？
对动物来说，因为器官和工具不分，生活和劳动也不分。猴子一伸手摘得一个果子，狮子一张嘴叼得一只羚羊。猴子的手和狮子的嘴既是它们的器官又是它们的工具，因而人们也无法区分猴子的采集和狮子的狩猎是生活还是劳动。动物的生活能力和劳动能力几乎没有什么差别，劳动能力的丧失也意味着生活能力的丧失。
然而，对人类来说，因为器官和工具分离，因为生活和劳动也分离了。生活能力（支配器官的能力）和劳动能力（支配工具的能力）的差别很大，获取劳动能力往往要晚于获取生活能力20年——由此产生抚幼需求，同样，失去劳动能力往往要早于失去生活能力20年——由此产生养老需求。
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为什么多数人喜欢“一夫一妻”，少数人喜欢“一夫多妻”
多数国家实行一夫一妻制，少数国家实行一夫多妻制。然而，即便在实行一夫多妻制的国家，多数人也是实行一夫一妻制，只有少数人实行一夫多妻制。根据埃及人口统计中心的一项统计，埃及男子娶两个妻子的只占总人数的1%，娶四个妻子的只占总人数的0.03%。
在动物进化过程中，丈夫和妻子的关系多种多样。
生命最早的形式是无性生殖——既无丈夫，又无妻子。因为一个母体分裂成两个子体，所以对无性生殖的单细胞动物来说，死，或许就是生；生，或许就是死。母，或许就是子；子，或许就是母。或许，无生无死，无母无子；或许，生死同一，母子同一。在生死不分、母子不分的时代，“存活需求——个体生命的延续”和“繁育需求——家族生命的延续”也不分。
对有性生殖的多细胞动物来说，雌雄异体，雌体和雄体分别包含着各自生命信息的精子和卵子，合二为一，然后繁殖新的生命个体。人们可清晰地分辨，什么是生，什么是死；哪是雄性，哪是雌性；谁是前辈、谁是后辈。在生死分离、雌雄分离和母子分离的时代，存活需求和繁育需求也分离了。于是，随着丈夫和妻子不同个体的分离，繁殖需求产生了；随着父母和儿女不同个体的分离，养育需求产生了。繁殖需求和养育需求共同构成了繁育需求。
丈夫和妻子的关系可以分为两类四种，取决于营养在两性之间的分配。
第一类，雌雄异型，在体型上雌雄大小相异，即在营养、体力的分配上雌多雄少。
第一种，一夫多妻制——雄大雌小。长鼻猴雄性的体重为25公斤，雌性的体重不足雄性的一半。如此，长鼻猴实行一夫多妻制，妻妾少则三五个，多则几十个。
第二种，一妻多夫制——雌大雄小。红颈瓣蹼鹬，雌鸟身躯高大，羽色艳丽，雄鸟身躯矮小，羽色暗淡。雌鸟往往在一阵狂欢之后，抛夫弃子，另觅新欢，而留下雄鸟在巢穴中独自孵卵、育雏。
第二类，雌雄同型，在体型上雌雄大小相同，即在营养、体力的分配上雌雄一样。
第一种，一夫一妻制。河狸，水陆两栖，喜欢在山间的小溪筑一条坝，蓄一池水，然后在池塘中构建巢穴——水中楼阁。河狸夫妻俩共同抚育子女，一年一胎。三年后，父母才把长大的儿女逐出家门。
第二种，无夫无妻制（多夫多妻制）。黑猩猩，雌雄之间可以随意交欢，儿女由雌性单独哺乳。
四种婚姻组合各有优势：一夫多妻制，偏重精子（繁殖）；一妻多夫制，偏重卵子（繁殖）；一夫一妻制，偏重抚育；多夫多妻制，偏重繁殖（既不偏重精子又不偏重卵子）。那么，人类应该采取什么婚姻制度呢？显然，一夫一妻制。因为人类是抚育时间最长的动物——18岁才会劳动。
然而，人类既在营养链中又在财富链中，人类的婚姻制度既取决于营养、体力在两性之间的分配，又取决于财富、权力在两性之间的分配，前者是次要的，后者是主要的。
在营养和体力分配上，男多女少。男的高大威猛，女的娇小玲珑——男人比女人平均高10%，重20%左右。与人类同为灵长类，长臂猿雌雄同型，实行一夫一妻制；大猩猩雌雄异型，实行一夫多妻制。如此，人类应该实行一夫多妻制。同样，在财富和权力分配上，男多女少。然而，在男女平等的今天，在财富和权力上，男女无巨大差异的是多数，有巨大差异的是少数。如此，多数人喜欢一夫一妻制，少数人喜欢一夫多妻制。
现实提供了如下证明：埃及实行一夫多妻制，但是多数人喜欢一夫一妻制，当然是明里的、合法的；中国实行一夫一妻制，然而少数人喜欢一夫多妻制，当然是暗里的、非法的。
为什么有人怕坐安全的飞机，没人怕坐危险的汽车
——安全需求
根据权威统计，飞机死亡风险率为1/250000，汽车死亡风险率为1/5000。每年，全世界空难死亡人数在700人左右，而车祸死亡人数在50万人左右。然而，即便如此，有人怕坐安全的飞机，没人怕坐危险的汽车，为什么？因为，飞机如鸟儿在空中翱翔，汽车如马儿在地上奔驰，距离人的感性认知，前者远，后者近——千百年来，只见骑马的，不见骑鸟的。一个庞然大物悬在空中，一旦像石头那样掉下来怎么办？在美国，约有2500万人患有不同程度的飞行恐惧症。
因为使用工具，人类征服了一系列对手，如老虎、狮子和鲨鱼；却又制造了一系列天敌，如汽车、火车和飞机。虽然，作为动物的人类，在营养链中从来没有感觉像今天这般的安全；但是，作为人类的人类，在财富链中从来没有感觉像今天这般的危险。
健康需求往往是由体内的各种因素引发的，安全需求常常是由体外的各种因素导致的。安全需求是人们通过各种手段满足生命，免遭外在因素损害、阻止或中断营养正常交换过程的欲望。
存活需求的行为动力机制：趋安避危（趋乐避苦）。
为什么动物的天敌是“异类”，人类的天敌是“同类”
罗曼•阿布拉莫维奇，根据2008年《福布斯》排名，以250亿美元位列俄罗斯首富。然而，他总有一种莫名的恐惧：或被绑架，或被暗杀。因为在争夺石油市场的竞争中，他结下了太多的仇家。
于是，阿布拉莫维奇进出都坐着防弹奔驰。他花费10亿美元打造了一架世界上最豪华的私人飞机——“阿布拉莫维奇天空号”，上面装有一套反导雷达系统和一套导弹预警系统。他的“日蚀号”游艇，造价近4亿美元，上面有直升机平台，还配备了一艘微型潜艇，一旦发生危险，便可迅速躲到几千米深的海底。
鼠总得防着点猫，人总得防着点人，为什么？因为，动物的天敌是异类，人类的天敌是同类。
“动物系统”建立在营养链（物种链）之上，各种物种构成了在体内传递和集中营养的过程。在营养链上，物种的个体与个体之间是同类关系——主体和主体之间的关系；动物的物种和物种之间是异类关系——主体和客体之间的关系，比如猎者和猎物。
“人类系统”建立在财富链（职业链）之上，各种职业构成了在体外传递和集中财富的过程。人类既在营养链上又在财富链上。在营养链上，人类的个体与个体之间是同类关系——主体和主体之间的关系；在财富链上，人类的职业和职业是异类关系——主体和从体之间的关系，比如雇主和雇员。
动物在物种与物种（猎者和猎物）之间“异类相食”——摄取营养，在体内构成营养链；人类在职业和职业（雇主和雇员）之间“异类相取”——摄取财富，在体外构成财富链。任何高一级的物种或职业总能从低一级的物种或职业那里摄取一定比例的营养或财富。摄取的方式，对动物来说是“吞噬”，因为营养在体内传递和集中；对人类来说是“剥削”，因为财富在体外传递和集中。
营养链是先天的，任何物种只能相顺于营养链，不能相逆于营养链——在狮子面前，羚羊没有可能造反；而财富链是后天的，任何职业既能相顺于财富链，又能相逆于财富链。在财富传递和集中的过程中，相顺性行为叫“剥削”，相逆性行为叫“剥夺”——“异类相夺”。“剥夺”的方式有两类：一类是小规模的剥夺，比如绑架、抢劫和谋杀等；另一类是大规模的剥夺，比如起义、革命和战争等。
个体（作为动物的人）是职业（作为人类的人）的载体。如此，职业和职业之间的“异类相夺”往往会转化为个体和个体之间的“同类相残”。谋杀是如此，革命也是如此。如此，动物和人类的一大区别为：动物在营养链中“异类相食”——动物的天敌是异类，所以，鼠总得防着点猫；人类在财富链中“同类相残”——人类的天敌是同类，所以，人总得防着点人。
人类是一种嗜好“同类相残”的动物！如此，人类的世界惊恐万状，犹如美标洁具的一则广告所描述的那样。
广告位于当天报纸的要闻版，与广告同一版面的新闻是“斐济兵变”、“巴以冲突升级”、“塔利班与反对派激战”、“萨达姆向西方挑战”和“西方在南联盟内部进行挑拨”等。
画面：一个女人在浴缸里泡澡。
主题：美标，等你回家。
正文：外面很紧张，与我们无关。
显然，美标的广告很微妙，特别能够激发人们的安全需求。家，是世界上最安全的地方，安全的感觉如此具体，或许是个四合院，或许是扇防盗门，或许是口大浴缸……
为什么人穷时，钱比命重；人富后，命比钱贵
1996年5月23日傍晚，中国香港第一富豪李嘉诚的儿子李泽钜被绑架。当晚，绰号“大富豪”的世纪悍匪张子强孤身一人来到深水湾李家豪宅，说要“借20亿港币”。李嘉诚答应只给10亿港币，并表示先将家里放着的4000万港币现金作为“诚意金”。张子强一听，笑道：“10亿港币就10亿港币。3天内必须交齐。款付齐，我立即放人。这4000万港币讲起来太难听了，‘4（死）’总不是个好兆头，3800万港币吧。”如此，张子强向李嘉诚勒索了103800万港币，创造了世界绑架史上赎金的最高纪录。
人类社会为什么会出现绑架、抢劫、谋杀……
因为“剥削”和“剥夺”呈正比关系：剥削现象越严重（贫富差距越大，基尼系数越高），剥夺现象越严重。挪威和朝鲜的犯罪率特别是剥夺性犯罪率很低，因为贫富差距很小，当然，前者是富国，后者是穷国。任何一个社会，如果少数人不满意，那么会引发小规模的剥夺行为——绑架、抢劫和谋杀等；如果多数人不满意，那么会导致大规模的剥夺行为——起义、革命和战争等。国际上通常认为，基尼系数小于0.30为安全，大于0.40为危险——可能发生动乱。
根据统计，中国香港基尼系数从1986年的0.453增长到2006年的0.533，是发达国家及地区中贫富悬殊最严重的地区。所以，中国香港的绑架、抢劫、谋杀现象特别多。“大富豪”张子强一伙多次抢劫，比如，1991年7月12日在启德机场抢劫解款车，车上有港币3500万，美元1700万，总价值1.7亿港币，成为中国香港开埠以来最大的劫案。之后，张子强一伙试图将中国香港十大富豪逐一绑架一回。于是，在李泽钜之后，于1997年9月29日又绑架了中国香港第二富豪郭炳湘，勒索赎金6亿港币。
按照张子强的说法：“人穷的时候，钱比命重；人富了之后，命比钱贵。”因为任何需求在满足之前，显得很重、很贵；在满足之后，变得很轻、很贱。如此，没钱人，倾向于“以命搏钱”——以安全为代价满足财富需求（安全需求轻，财富需求重）；有钱人，倾向于“以钱换命”——以财富为代价满足安全需求（财富需求轻，安全需求重）。
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为什么赚了钱喜欢“臭显摆”，中了彩喜欢“躲猫猫”
2009年10月8日，中国福利彩票双色球第2009118期开奖，河南安阳一位彩民一举获得88注一等奖，中了3.599亿元，创造了单张彩票获奖金额的最高纪录。于是，数百家媒体的记者蜂拥而至，想一探“彩王”的究竟。然而，“彩王”始终“躲猫猫”。直到10月27日，“彩王”悄悄地领了巨奖之后，又在记者的眼皮底下溜走了。
然而，为什么赚了钱的人都喜欢“臭显摆”，而中了彩的人却喜欢“躲猫猫”？
当年，雄孔雀让达尔文犯了难，拖着长长的尾巴，还到处“臭显摆”，一遇天敌，跑无法跑，躲没地躲，完全有悖于适者生存的原则。然而，如果运用“需求心理学”原理，这种现象很好解释。雄鸟和雌鸟在数量上各占50%，然而一夫多妻制的结果为：没有寡妇，却有光棍。如此，对不愁嫁的雌鸟来说，安全需求大于繁育需求，所以长着暗淡的“保护羽”，有利于“躲猫猫”——隐匿于环境；对只愁娶的雄鸟来说，繁育需求大于安全需求，所以长着靓丽的“繁殖羽”，有利于“臭显摆”——凸显于环境。
赚了钱的人，社交需求大于安全需求。因为赚钱，无论经商或打工，都是在人与人之间的交往过程中实现的。炫耀现在，既可证明过去，又可预示未来，以便在社交活动中继续占据有利位置。何况，所炫耀的不是现金而是实物，比如手表、汽车和房子等，不容易被勒索。然而，中了彩的人，安全需求大于社交需求。因为中彩，无论体彩或福彩，不是在人与人之间的交往过程中实现的。何况，有了现金，特容易被绑架。所以，赚了钱的人都喜欢“臭显摆”，中了彩的人却喜欢“躲猫猫”。
赚了钱的人是猎者，中了彩的人是猎物。当年，在生命进化过程的早期，既没有猎者（主动的追击者）也没有猎物（被动的躲避者）。如此，与植物一样，没有神经系统的原生动物和海绵动物根本没有什么安全需求，只有存活需求和繁殖需求。节肢动物，或者更为原始的软体动物，进化出了完整的神经系统、感觉系统和运动系统，特别随着眼睛、耳朵的出现，动物具备了一种有距离的反应能力，于是出现了一个在前面逃、一个在后面追的场面。如此，动物出现了猎者和猎物的分离——存活需求和安全需求的分离。
存活需求是为了促使营养交换过程的持续，而安全需求是为了防止营养交换过程的中断。两者的分离取决于器官的分化：猎者有猎者的特定器官，比如哺乳动物的利齿；猎物有猎物的特定器官，比如软体动物的盔甲。拟态，可以让动物很好地隐匿起来，从而满足安全需求。竹节虫就像一根幽雅而静谧的竹枝，尺蠖好似一枝谦逊而卑微的树丫，而从侧面看，枯叶蝶就是一片挂在枝头神情颓废的枯叶，正欲随风飘散。
在营养链中，动物隐身——隐匿营养平台；在财富链中，人类藏钱——隐匿财富平台。俗话说，钱财不露眼。一旦有钱，就怕贼惦记。
人类的安全分为两类：一类是以器官为基础的营养平台的安全，另一类以工具为基础的财富平台的安全。两类安全紧密相连，对财富平台的危害常常引发对营养平台的危害，比如，勒索不成被撕票。
为什么50岁前，用健康换金钱；50岁后，用金钱换健康
——健康需求
一位穷人在把肾脏卖给一位富翁后说：“你除了健康，什么也不缺；我除了健康，什么也没有。”
人生似乎就是一场健康与财富之间的交换游戏。年轻时，用健康换取财富（拿命换钱），因为此时“健康需求”轻、“财富需求”重；年老时，用财富换取健康（拿钱换命），因为此时“财富需求”轻、“健康需求”重。所谓成功人士就是：50岁以前，有能力用健康换取财富；50岁以后，有机会用财富换取健康。所谓失败人士就是：到该用财富换取健康的时候，虽然有了能力但是没有了机会。许多人，为了一辆劳斯莱斯而“劳死、累死”了。
当一个人失去一笔财富时，很惨——人还在，钱没了；但是，当一笔财富失去一个人时，更惨——钱还在，人没了。破产的定义是：一个人已经失去了一笔财富；病危的定义是：一笔财富将要失去一个人。
健康需求是人们通过各种手段来满足生命免遭内在因素损害、阻止或中断营养正常交换的欲望。
健康需求的行为动力机制：趋健避病（趋乐避苦）。
为什么过去“没钱”只吃窝窝头，现在“有钱”才吃窝窝头
英国著名生物学家巴风认为，一般哺乳动物的最高寿命，相当于生长期的5~7倍。比如，狗的生长期为2年，最高寿命为10~14岁。人的生长期为20~25年，最高寿命为100~175岁。
据统计，全球人均寿命1900年为31岁，1950年为49岁，1975年为59岁，1999年为66岁；中国人均寿命1900年为24岁，1950年为35岁，1975年为65岁，1999年为71岁。《2006年世界卫生报告》显示，全球人均寿命最短的国家是津巴布韦，为36岁；最长的国家是日本，为82岁。
然而，无论穷国和富国，都很难达到人类的最高寿命，为什么？一是因为太穷，二是因为太富。
根据国际肥胖大会的资料，近几年全球因富裕而胖死的人数已经超过了因贫困而饿死的人数。早在2002年，中国已经成为全球第一“肥胖国”，第一“三高国”——高血压、高血脂、高血糖，第一“三病国”——糖尿病、心脏病和癌症。太多的财富使人们可以恣意享受美味佳肴，于是，肥胖、三高和三病统称为“富贵病”。
对植物来说，有可能旱死，也有可能涝死；对动物来说，有可能饿死，也有可能撑死；对人类来说，有可能穷死，也有可能富死。为什么会如此？
吃这吃那，吃多吃少，主要取决于“趋乐避苦”原则。同样一种东西，吃得多，味儿差；吃得少，味儿好。因为吃得多，味蕾的敏感度变低——快乐度变低，于是“倒胃”，以此鼓励少吃；相反，因为吃得少，味蕾的敏感度变高——快乐度变高，于是“开胃”，以此鼓励多吃。如此，通过趋乐避苦（喜新厌旧），多吃的，少吃；少吃的，多吃，于是各种营养便平衡了。
与动物一样，人类通过“趋乐避苦”在体内达到“趋利避害”。然而，“乐与苦”在调控体内的“利与害”的过程中，常常失灵。
对消瘦的厌食者来说，饿了不感觉饿——即便体内营养已经太少，却对此没有太多的痛苦感；对肥胖的嗜食者来说，饱了不感觉饱——即便体内营养已经太多，却对此仍有太多的快乐感。与厌食症、嗜食症类似的是偏食症。有人对荤食特别“馋”——有特别的快乐感，即便体内此类营养已经太多；有人对荤食特别“腻”——有特别的痛苦感，即便体内此类营养已经太少。肉是酸性食品，菜是碱性食品，荤多素少导致血液中的酸碱失衡（酸多碱少），容易得癌。
19世纪末，印度尼西亚爪哇岛流行一种被称为“脚气病”的多发性神经炎，导致上万人死亡。1907年，荷兰军医艾克曼发现，“脚气病”起因于嗜吃白米，只要改吃糙米，就能治好。这最终导致了1911年维生素的发现，引发了一场吃的革命——由感性（趋乐避苦）到理性（趋利避害）的革命。于是，人们在膳食结构中运用所掌握的知识来调控营养，比如，荤素、细粗、熟生的搭配。
过去的中国，穷人吃窝窝头，富人吃白馒头。如同过去的西方，穷人吃黑面包，富人吃白面包。穷人吃的纤维粗，口感差；富人吃的纤维细，口感好。然而，粗细两种营养，应该平衡摄取。如今的中国人，过去都吃粗粮的，现在部分吃细粮了；过去都吃细粮的，现在部分吃粗粮了。过去吃窝窝头是因为没有钱，往往在家里吃——满足存活需求；现在吃窝窝头，是因为有钱，常常在饭店吃——满足健康需求。
在满足健康需求的过程中，“趋乐避苦”是目的，“趋利避害”是手段。
为什么有人把牛奶当“药品”，有人把牛奶当“食品”
几百年来，远洋航行的水手经常罹患坏血病，初始四肢无力，肌肉疼痛，接着牙龈溃烂，两腮肿胀，最后因为各种脏器功能衰竭而死亡。从1519年8月到1952年9月，葡萄牙航海家麦哲伦率领一支西班牙远洋船队历时3年完成了环球航行，证明了地球是圆的。然而，船队出发时拥有268名水手，回来时只剩18名，大部分水手因为坏血病而死亡。
为此，英国海军医生詹姆斯•林德于1747年在航行中做了一个实验，把患病的12名士兵分成6组，每组两人，吃的和住的都一样，唯一不同的是治疗方法，其中一组吃柑橘。十几天后，结果出来了：吃柑橘的一组完全康复，其他各组依旧在痛苦中煎熬。终于，詹姆斯•林德为人类找到了治疗坏血病的药物——柑橘。
如此，食物，只是可以维持健康的普通药物；而药物，只是可以治愈疾病的特种食物。中医一贯坚信“医食同源”、“食药归一”。2500年前，古代西方医圣希波克拉底曾经说过：“你的食物，就是你的医药。”如此，食物和药物不分，存活需求和健康需求也不分。柑橘、绿豆和泥鳅等，既是食物又是药物。当你没病的时候吃，这些东西是食物；当你有病的时候吃，这些东西是药物。
对某些食物，有人喜欢，有人讨厌。喜欢的，就当做食物，按“趋乐避苦”原则行事；讨厌的，就当做药物，按“趋利避害”原则行事。如此，在营销策略上，商家既可以把食品当药品卖，让消费者按“趋利避害”原则选择商品；也可以把药品当食品卖，让消费者按“趋乐避苦”原则选择商品。当然，在满足健康需求的过程中，“趋乐避苦”是目的，“趋利避害”是手段。
中国台湾地区的新西兰奇异果系列广告，“把食品当药品卖”，曾获1998年第45届戛纳国际广告节平面铜狮奖。
广告一
文案：哈！哈！哈！我的纤维质是葡萄柚的2.6倍。
广告二
文案：嘻！嘻！嘻！我的钙质是香蕉的4倍。
广告三
文案：嘿！嘿！嘿！我的维生素C是苹果的17倍。
如果强调口味，奇异果就当做食品；如果强调成分，奇异果就算做药品。如此广告，可以让爱吃或厌吃奇异果的人都来买。然而，王老吉药业是一家正宗的制药企业，这几年因为“把药品当食品卖”而火了一把。
王老吉药业诞生于1828年的清道光年间，是一个蜚声海内外的“中华老字号”品牌，被公认为凉茶始祖。以颗粒剂为主的王老吉凉茶原本属于OTC药品，只可在药店销售而不能在餐厅销售。为此，王老吉药业专程向广东省技术监督管理局重新申请了15克装王老吉凉茶颗粒的食字号批文，以药品和食品两条腿走路。“怕上火，就喝王老吉”的电视广告，在短短几年内就将王老吉的营业额从1亿多元迅速扩张到100多亿元。一种传统药品摇身一变成为一种时尚饮品，并迅速成为中国草本的第一品牌。
王老吉药业为啥成功得让人眼红？不就是因为改了一个批文、换了一个包装吗！王老吉药业的成功，使药品业一下子茅塞顿开：哦，药品原来是可以这样卖的；也使消费者一下子豁然开朗：哦，药品原来是可以这么喝的。
同一种东西，爱吃而可劲儿吃的，当是食物；厌吃但撇着嘴吃的，当是药物。牛奶或苹果，对某些人来说，是食物；对某些人来说，是药物。
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为什么治得好的病找“西医”，治不好的病找“中医”
几百年前，中医和西医处在同一水平，人类和动物处在同一水平。
动物学家发现，野猫一旦腹泻不止，便会去找牛顿草吃，然后大吐，以吐止泻。野兔不慎吃了带有露水的嫩草，就会拉稀，于是去吃干枯的马蹄莲。野猫、野兔平时并不食用牛顿草、马蹄莲。从动物开始，吃的东西，已经分为“平常时期吃的平常东西”和“特别时期吃的特别东西”——前者是食物，后者是药物。
野猫、野兔没有肠炎、药物之类的概念。它们只知道，一旦出了某种“特别的状况——肠炎”之后，难受；而一旦吃了某种“特别的食物——草药”之后，舒服。当然，在难受之后，野猫、野兔的嗅觉系统和味觉系统会发生变化，对以前所喜欢的“一般的食物”开始讨厌了，而对以前所讨厌的“特别的食物”开始喜欢了。
食物和药物的分离，意味着存活需求和健康需求的分离。
喜爱是一种快乐——积极性的情感，产生趋向行为；讨厌是一种痛苦——消极性的情感，产生躲避行为。快乐（舒服），意味着强健；痛苦（难受），意味着弱病。强健和弱病是利益和弊害。如此，动物通过“趋乐避苦”实现“趋利避害”。
对人类来说，随着器官和工具、生活和劳动的分离，感性的趋乐避苦动力机制和理性的趋利避害动力机制也分离了。这种分离体现在两类人的分离：病人和医生。病人求医，主要以“趋乐避苦”为原则，把握体内的利益和弊害，满足健康需求；医生治病，主要以“趋利避害”为原则，把握体外的利益和弊害，满足职业需求。如此，人类通过（医生的）“趋利避害”实现（病人的）“趋乐避苦”。
1693年，康熙罹患疟疾。当年，御医无奈，乖巧的欧洲传教士趁机献上了一种金鸡纳树皮，康熙煎服以后很快痊愈。然而，这种“圣药”是欧洲人通过南美洲印第安人从猿猴那儿学来的。生活在南美洲丛林中的猿猴一旦“打摆子”，便咀嚼金鸡纳树皮，几次下来，很快康复。但是，当年的人类和猿猴一样，既不懂疟疾的发病原理——弊害，也不知树皮的治病原理——利益。
当年，人类和动物处在同一水平，中医和西医处在同一水平：只知道一旦出了某种“特别的状况——疟疾”之后，难受；而一旦吃了某种“特别的食物——树皮”之后，舒服。
但是，在随后的几百年里，中医、西医分道扬镳。生物学、物理学和化学为西医注入了大量理性的元素。通过体腔镜、扫描仪、超声波、脑电图和显微镜等各种工具，西医进入了器官、组织、细胞、基因和分子等层面，而中医依然是一个枕头、三个指头。
如今，在中国，急病找西医，慢病找中医。无论什么病，治得好或治不好，西医说得清，中医说不清。在某些时候，西医能说得清病，虽然治不好；中医能治得好病，但是说不清。于是，西医无神医，中医有神医。
为什么没事儿喜欢“遛弯儿”，有事儿喜欢“抄近道”
——便捷需求
黄昏，在寂静的林荫道上溜达，左一绕，右一绕，牵一宠物狗，真是闲哉悠哉，有一种说不出的舒坦劲儿。然而，与“遛弯儿”相反，人们更多的时候喜欢“抄近道”。在城市的草坪上，总被踩踏出一条条小路，即便草坪边上围着栅栏，里面竖着“请勿踩踏”、“禁止穿行”之类的标牌。
人们，没事儿喜欢“遛弯儿”，有事儿喜欢“抄近道”。“遛弯儿”是一种目的，犹如飙车兜风、玩游艇，满足享受需求；“抄近道”是一种手段，犹如开车赶路、坐轮渡，满足便捷需求。
任何行为都要耗费一定的营养。如果一种行为本身就是所要达到的目的，那么人们总会将这种行为所产生的营养耗费放松至最高限度，于是产生了享受需求——求爽。而如果一种行为是为了达到某种目的所采取的手段，那么人们总会把这种行为所产生的营养耗费收紧至最低限度，于是产生了便捷需求——偷懒。
便捷需求，是人们通过各种手段满足以最低限度的行为营养耗费从事一切活动的欲望。
便捷需求的行为动力机制：趋简避繁（趋乐避苦）。
牛仔裤，为什么“总统”喜欢穿，“乞丐”也喜欢穿
牛仔裤，富人喜欢穿，穷人也喜欢穿；总统喜欢穿，乞丐也喜欢穿；上班喜欢穿，下班也喜欢穿……如今，牛仔裤已经成为最为流行的一种服装，为什么？一是耐脏，迎合了四肢的偷懒——省力，一月或半月洗一次；二是耐看，迎合了大脑的偷懒——省心，如果穿这不好、穿那不行，那就干脆穿牛仔裤，准没错。
对人类来说，行为营养耗费分为两种：体力行为营养耗费和脑力行为营养耗费。如此，人们既要追求体力行为营养耗费的降低——简捷化，又要追求脑力行为营养耗费的降低——傻瓜化。
所谓简捷化或傻瓜化，说得好听点是取巧，难听点是偷懒。人类和动物何以分道扬镳？起码，在取巧或偷懒这个问题上采取了不同的策略：动物进化了器官——利齿、长颈、利爪和长舌等，人类发明了工具——刀子、梯子、耙子和钩子等。
生活在拉丁美洲丛林中的雄性吼猴进化出了一种特殊的通信器官——大嗓门。吼猴具有清晰的领域——彼此领域的确立不是通过激烈的格斗而是通过震撼的咆哮。如此，通过呼号，吼猴以部分器官的运动代替整体器官的运动，以声音形式的到达取代躯体形式的到达，从而节省了行为营养的耗费。
因为懒得动窝，吼猴长出了大嗓门，人类发明了大喇叭。如果在两个喇叭和两个听筒之间加一根线，就是电话。从此，隔着一个偌大的太平洋人们开始泡妞、砍价和恐吓。只是，人们对那根线总是耿耿于怀，于是，产生了无线电话。中国网通“中国网，宽天下”的一则广告说：“左耳在苏州听评弹，右耳在威尼斯听歌剧。”什么是人与人之间的最短距离？几何学家说：直线；心理学家说：曲线；物理学家说：无线。
电话满足的主要是简捷化，牛仔裤满足的主要是傻瓜化。
人们凭借服装在各种各样的人际关系中显示着身份，并试图在身份互动中占据有利位置。如此，穿衣戴帽实在是一门费心劳神的学问。男人和女人构成了社会秩序中最为基本的两极，男女扮相的原则一直是凸显两极，于是，烟斗、皮靴与胡子一起构成阳刚的道具，口红、长裙与乳房一道成为阴柔的证明。然而，当一个男人不知如何更像男人、一个女人不知如何更像女人的时候，选择一种中性的服饰显然是一种最为省心的方法。
同样，当某些人不知如何炫耀富贵、某些人不知如何掩饰贫贱的时候，他们也鬼使神差、不约而同地选择了牛仔裤。如此，英国贵族和印度贱民，台上唱歌的和台下听歌的，收废品的和搞创意的，拥有了共同的外表。富翁史蒂夫•乔布斯、明星马龙•白兰度、总统吉米•卡特、首相布莱尔……将穿着彻底傻瓜化了。
为什么“玩”喜欢复杂的，“用”喜欢简单的
相机玩家喜欢手动老镜头，焦距的长短、光圈的大小、曝光的多少、快门的快慢，都一一由自个儿设定。转动莱卡的镜头犹如丝绸般的顺滑，特舒坦。有玩家说，莱卡的快门声是那种商纣王为博妃子一笑而撕绢的“咝咝”声，可以在静夜中当音乐听。同样，汽车玩家喜欢手动挡，开起来很带劲儿，收油、加油、减挡、加挡，那种“咔嚓咔嚓”操纵机械的快感无以言表。当然，与玩家不同，一般人喜欢傻瓜化相机、自动挡汽车。
喜欢手动化的人们被称为“手动党”，喜欢自动化的人们被称为“自动党”，前者满足享受需求，后者满足便捷需求。男人倾向于“手动党”，女人倾向于“自动党”。
享受需求和便捷需求的区别在于：在对待某种行为所产生的营养耗费方面，前者放松至最高限度——求爽，后者收紧至最低限度——求懒。追求享受需求的“手动党”，总将行为所产生的脑力营养耗费放松至最高限度；而追求便捷需求的“自动党”，总将行为所产生的脑力营养耗费收紧至最高限度。
“手动党”追求“玩”——行为是目的，所以喜欢复杂一点的；“自动党”追求“用”——行为是手段，所以喜欢简单一点的。
从便捷需求的角度来看，当以最低限度的体力行为营养耗费从事一切活动时，人们追逐行为的“简捷化”；而当以最低限度的脑力行为营养耗费从事一切活动时，人们追逐行为的“傻瓜化”。“自动党”追求傻瓜化。
1981年8月12日，IBM在纽约宣布第一台个人电脑诞生，使用微软提供的软件MS—DOS，由此IBM进入了历史上最辉煌的时期，从1982年开始连续4年占据美国《财富》杂志公布的世界500强首位。
然而，IBM却在2004年把连续几年亏损的个人电脑部门以12.5亿美元的价格卖给了中国联想。IBM在个人电脑上的失败主要是在硬件上输给了英特尔——没有开发出中央处理器，在软件上输给了微软——没有开发出傻瓜化操作系统。
当年，比尔•盖茨在与IBM继续合作开发新系统OS/2期间，偷偷地为自己开发了Windows系统。像DOS一样，OS/2系统由键盘输入指令操作，而Windows系统由鼠标点击图形操作，前者是抽象思维，必须具备专业知识，后者是形象思维，无须拥有专业技巧——打开一个文件就像打开一扇窗户一样简单。
通过Windows系统，比尔•盖茨把电脑彻底傻瓜化了。
“傻瓜”这一概念，最早出现在1964年，柯达公司推出了一种立即自动相机（对准目标、按下快门的照相机），英文叫Point and Shoot Camera。该相机当年销量一举达到750万架，创下了世界最高纪录。因为无须测光对焦，连傻瓜都会用，所以人们给这种相机起了个绰号，叫傻瓜相机。
总之，“玩”喜欢复杂的，满足享受需求；“用”喜欢简单的，满足便捷需求。
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为什么有人喜欢“勤”，有人喜欢“懒”
人分为“勤人”和“懒人”。动物呢，是否分为“勤种”和“懒种”？
或许，北极燕鸥是一个“勤种”，为了那点吃的，每年要在北极和南极之间飞一个来回，路程长达4万公里左右。或许，树懒是一个“懒种”，吃饱了就倒挂在一棵树上睡大觉，一辈子懒得动窝，或许一年半载会换一棵树。
然而，对动物来说，无所谓“勤”，无所谓“懒”。
对动物来说，所有器官分为两大部分：生命器官和行为器官，前者比如躯体，后者比如头足。然而，原始动物比如腔肠动物、扁形动物、原腔动物和环节动物，头部和身体不分。之后的软体动物，出现了头部和身体的分化，但足部和身体不分，比如，蚯蚓是蠕动的，蜗牛是爬行的。之后的节肢动物进化出了完整的神经系统、感觉系统和运动系统，出现了头体和足体的彻底分化。
躯体和头足的分化意味着生命营养耗费和行为营养耗费的分离，意味着生命性需求和行为性需求的分离，于是诞生了便捷需求和享受需求——两种行为性需求（便捷需求是为了“图懒”——以最低限度的行为营养耗费从事一切活动，享受需求是为了“求爽”——以最高限度的行为营养耗费从事一切活动）。
对动物来说，在所获取的所有营养中，一部分用于维持生命——生命营养耗费，一部分用于支持行为——行为营养耗费。人类，约70%的营养耗费属于生命营养耗费——营养用于维持体温的恒定和内脏的运行，比如呼吸、心跳等；约30%的营养耗费属于行为营养耗费——营养用于支持肌肉的伸缩和大脑的运行，比如运动、思维等。如果生命营养的耗费是不变的，那么行为营养的耗费是可变的——动得多，吃得就多一点；动得少，吃得就少一点。
生命营养是目的性营养，行为营养是手段性营养。为了获得一定的生命营养，任何动物都得耗费一定的行为营养。然而，每一个物种，生命营养和行为营养在总体营养耗费结构中所占的比重不同。如此，在行为方式上，动物分为两种类型：行为营养高耗费型和行为营养低耗费型，前者比如燕鸥，后者比如树懒。
动物是一个营养平台，某些动物如燕鸥采取了行为营养“大进大出”策略，某些动物如树懒采取了行为营养“小进小出”策略。如此，燕鸥不是“勤种”，树懒不是“懒种”。然而，行为营养仅仅是获取生命营养的手段，如此，无论“小进小出”或“大进大出”，动物总会尽量节省行为营养的耗费，比如从A点到B点，动物总会选择最近的道路。在基本生活方式确定的前提下，无论狩猎或采集，只就近，不就远。
如此，动物有便捷需求，但无所谓“勤”，无所谓“懒”。那么，为什么有人喜欢“勤”，有人喜欢“懒”呢？
人，既是一个营养平台，又是一个财富平台。营养平台是人作为动物的平台，建立在器官之上求取营养的“所得等于所费”（产出等于投入）；财富平台是人作为人类的平台，建立在工具之上求取财富的“产出大于投入”（所得大于所费）。两个平台紧密相关，财富平台的“财富投入”中一部分来源于“营养投入”（营养所费）——行为营养的投入，即体力、脑力的投入；财富平台的“财富产出”中一部分转化为“营养产出”（营养所得）——行为营养的产出，即体力、脑力的产出。
如此，存在着两种趋势：一种是在营养平台上人们有尽量减少行为营养（体力、脑力）投入的趋势，表现为“懒”——以营养投入少为“快乐”、多为“痛苦”，从而满足便捷需求；一种是在财富平台上人们有尽量增加行为营养（体力、脑力）投入的趋势，表现为“勤”——以营养投入多为“利益”、少为“弊害”，从而满足效益需求。效益是投入和产出之比。对任何人来说，一边是“营养（体力、脑力）投入”，一边是“财富产出”。“营养投入”的过程，总是表现为时间；“财富产出”的结果，总是表现为金钱。所以，人们常常喜欢用时间换金钱——用更多的时间换更多的金钱。
民谚“有力黄金土，无力荒草坪”、“功名不上懒人头”。如此，“营养投入”多，即为“勤”；“营养投入”少，即为“懒”。有人喜欢“勤”，满足效益需求；有人喜欢“懒”，满足便捷需求。
对人类来说，“勤”只是一种道德上的褒扬，以鼓励对效益的追求；“懒”只是一种道德上的贬抑，以遏制对便捷的追求。
为什么女人倾向于“专情”，男人倾向于“多情”
——享受需求
2004年，“老虎”伍兹娶了瑞典名模艾琳，两人的婚姻被认为是天作之合。然而，2009年，“老虎”伍兹的“小三们”一个接着一个曝光，足以组成一支足球队，再加上几个坐冷板凳的。在两性关系上，女人倾向于专情，男人倾向于多情。当然，仅仅是一种倾向，相对而言，在数量上多一点或少一点。那么，为什么会如此？因为，女人较重视繁育需求，男人较重视享受需求。如此，男人需要两种女人：妻子和情人。前者是用来繁育的，后者是用来享受的。
当年，妻子和妓女让古罗马男人有了两种女人。有些历史学家认为，古罗马帝国灭亡的重要原因之一是：满足繁育需求的“有效交配”减少而满足享受需求的“无效交配”增多，导致生育率下降，最终遭到外族的入侵。
驾车是一种“有效行为”，为了代步，追求结果——行为是手段；飙车是一种“无效行为”，为了兜风，追逐过程——行为是目的。前者是一个尽量节省体能的过程，为了满足便捷需求；后者是一个尽情挥霍体能的过程，为了满足享受需求。如果便捷需求是以最低限度的行为营养耗费从事一切活动——偷懒，那么享受需求是以最高限度的行为营养耗费从事一切活动——求爽。
享受需求是人们通过各种手段满足以最高限度的行为营养耗费从事一切活动的欲望。
享受需求的行为动力机制：趋享避忍（趋乐避苦）。
为什么“开车”常常一个人，“飙车”往往一帮人
根据荷兰一位动物学家描述，一只狐狸跳进鸡舍，把12只小鸡一只一只咬死，最后只叼走一只。在一个暴风骤雨之夜，一只狐狸闯入黑头鸥的栖息地，把一窝几十只黑头鸥全部杀死，竟一只不吃，一只不带，空手而去。显然，这些动物并不是饿着肚子才这么干的。人们把动物这种奇怪而无益的猎杀行为叫做“杀过”。如此，动物的猎杀行为分为两种：“有效猎杀”和“无效猎杀”。
那么，动物为什么喜欢“杀过”？
任何一种行为，凡是有利的，会产生一种快乐——以奖励这种行为；凡是有害的，会产生一种痛苦——以惩罚这种行为。如此，“趋乐避苦”成为“趋利避害”的手段。“趋乐避苦”是通过一系列感觉来调控行为的，比如嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉和动觉等。当受制于趋乐避苦动力机制的行为从一种手段变成一种目的时，人们便会去追求这种行为，表现为追求感官上的刺激，比如，闻香水、尝美味、听音乐、看烟花、荡秋千等。无疑，猎杀会给动物带来一种快感。虽然吃饱了，有时还想体验这种动觉上的快感，于是，动物便有了“杀过”行为。
在“有效猎杀”中，猎杀是一种手段——猎杀是为了活着，满足存活需求（解饿）；在“无效猎杀”中，猎杀是一种目的——活着是为了猎杀，满足享受需求（过瘾）。
驾车是一种“有效行为”，为了代步，追求结果——从A点到B点；飙车是一种“无效行为”，为了兜风，追逐过程——从A点到A点。前者是为了满足便捷需求，后者是为了满足享受需求。开车往往一个人，飙车常常一帮人，因为赶路可以一个人，玩耍最好多个人，比如飞车党、飙车族。骑摩托车，在日本主要为了满足便捷需求，于是往往一个人单独骑；而在美国主要为了满足享受需求，于是常常一帮人一起骑——飙车。
在高速公路上，人们常见一溜儿法拉利、兰博基尼、保时捷在一起飙车，一会儿飘逸，一会儿摆尾，彼此追逐，显然把高速公路当成了F1赛道。
不妨欣赏一则一汽大众BORA宝来轿跑车的平面广告。
画面：一个人在奔跑，一辆车在飞驰
口号：驾驶者之车
主题：奔跑，奔跑者之间的语言
正文：他，他们，
天生的运动者。
以奔跑为生，以奔跑为乐，
以奔跑为表情，以奔跑为语言，
以奔跑为态度，以奔跑为价值。
不以物喜，不以己悲；
平凡态度，超越平凡。
宝来，超越平凡。
轿车是用来赶路的——满足便捷需求，如同渡船；跑车是用来飙车的——满足享受需求，如同游艇。然而，驾驶一辆轿跑让人们既能赶路又能飙车。
为什么穷人“吃，是为了活着”，富人“活着，是为了吃”
在古罗马，平民一天用餐两次，贵族一天进食四次。对贫民来说，吃，是为了活着（此时，吃是一种手段，满足存活需求）；对贵族来说，活着，是为了吃（此时，吃是一种目的，满足享受需求）。
贵族的晚宴异常丰盛，一道佳肴接着一道佳肴。那里，往往设有呕吐池。一旦另一道美食上来，吃饱了的客人们便急忙跑到呕吐池呕出所吃食物，以便接着再吃一场。古罗马剧作家、哲学家塞内加曾经如此评说：“他们是为吃而吐，为吐而吃。”
美国思想家富兰克林曾说：“人生应为生存而食，不应为食而生存。”富兰克林有所不知：穷人，吃饭是为了活着；富人，活着是为了吃饭。如今，爱美的女人依然挡不住美食的诱惑，于是在晚宴上推杯换盏、大快朵颐之后，灌下一大杯清水，抠着喉咙，抱着马桶，把大龙虾拌着轩尼诗XO吐得一干二净。
餐馆有两类：一类是低档餐馆，主要用来“解饿”——满足肚子（存活需求）；另一类是高档餐馆，主要用来“解馋”——满足味蕾（享受需求）。对中国人来说，过去，因为没有钱，在家里吃野菜——“解饿”；现在，因为有钱，到酒店吃野菜——“解馋”。
饮料也有两类，作为手段，饮一杯水主要是为了“解渴”；作为目的，喝一杯可乐主要是为了“过瘾”——为喝而喝。台湾地区MIX FUN是一种饮料调味品，像调酒那样可以根据个人的喜好将可口可乐、雪碧与咖啡、梅子、凤梨和青苹果等口味混合调配，以下是MIX FUN饮料调味品的系列广告。
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口号：MIX FUN颠覆你的口腹之乐。
享受，是一场感官的暴行。活着，就是为了吃、为了喝。喜欢大啖牛排的美国女作家格特鲁德•斯坦曾说：“饕餮的方式多姿多彩，饕餮就是活，饕餮也是死，饕餮的方式甚至成了一种思想，让你感到只有在饕餮中才能称得上活着并能继续活下去。”
人，为享受而来，为享受而去。
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为什么因为“陌生”而牵手，因为“熟悉”而分手
富兰克林•罗斯福是美国历史上唯一一位连任四届的总统，拥有三个情人：露茜•米瑟、玛格丽特和挪威玛塔公主。然而，相比肯尼迪，罗斯福只是小菜一碟。肯尼迪的情人数不过来，光好莱坞的明星就有玛丽莲•梦露、詹妮特•利、基姆•诺瓦克、杰妮•曼斯菲尔德、安吉•迪金森等。当然，在白宫偷情的第一人不是克林顿，而是第29任总统沃伦•哈定。
无论男人或女人，都会喜新厌旧。只是男人快一点，女人慢一点；男人重一点，女人轻一点。然而，为什么会喜新厌旧？
一切行为，凡是顺着生命过程的，就是有利的；凡是逆着生命过程的，就是有害的。在感觉上，凡是有利的行为，会产生一种快乐——以奖励这种行为；凡是有害的行为，会产生一种痛苦——以惩罚这种行为。一般来说，甜味的东西总是有利的，苦味的东西总是有害的。如此，动物或人类，通过“趋乐避苦”实现“趋利避害”。
同样一种东西，经常吃，味道差；偶尔吃，味道好。因为一种东西吃得多，味蕾的敏感度变低——快乐度值变低，于是“倒胃”，以此鼓励少吃；相反，因为一种东西吃得少，味蕾的敏感度变高——快乐度值变高，于是“开胃”，以此鼓励多吃。因为喜新厌旧，多吃的，少吃；少吃的，多吃，于是各种营养便平衡了。
对动物来说，“喜新厌旧”是一种很微妙的行为动力机制。动物不懂乱伦的危害性，但是为什么不会乱伦？因为动物通过各自散发的气味来互相表明身份——血缘关系的远近。一个简单的原则是：陌生的气味快乐度值高——有魅力，熟悉的气味快乐度值低——无魅力。如此，“喜新厌旧”机制为防止动物乱伦设置了门槛。
“喜新厌旧”机制，一是鼓励动物尽量扩大进食范围（不断更换食物）——满足健康需求；二是鼓励动物尽量扩大交配范围（不断更换异性）——满足繁育需求。
性学上有一个著名的罗猴试验：一只雄猴和一只雌猴被关在一个笼子里，开始它们反复交欢，随着时间的推移，频率越来越少，最后雄猴失去了对雌猴的激情。随后，笼子里换了一只雌猴，雄猴便马上兴致勃发。显然，与旧爱交欢的快乐度值低，而与新欢做爱的快乐度值高，从而促使雄性不断变换交配对象以扩大交配范围。
然而，一种行为常常从手段演化为目的。延续生命的活很累，于是“上帝”给了点“甜头”。然而，人却干脆奔着这份“甜头”去了。当交欢行为从手段演变为目的，满足繁育需求的交欢也就异化为满足享受需求的交欢。这种行为上的异化，在千百万年的进化过程中已经体现在器官上。
西方有句谚语，我们因为不了解而结婚，因为了解而分离。人们因为陌生而牵手，因为熟悉而分手。因为，“陌生”的快乐度值高，“熟悉”的快乐度值低。就如中国老百姓所说：“媳妇一上手，啥感觉都没有，好像左手摸右手。”
对男人来说，没见过的女人最漂亮；对女人来说，没碰过的男人最刺激。
第二节
为什么50%的人喜看“好消息”，100%的人喜看
“坏消息”——心理需求
在长期进化的过程中，人类在心理上形成了对利益和弊害反应和调控的固定模式，即情感。对“利益”的反应和调控是积极性情感，以快乐为中心，表现为自豪、惊喜和迷恋等；对“弊害”的反应和调控是消极性情感，以痛苦为中心，表现为羞愧、惊愕和厌恶等。
利益和弊害分为绝对的利益和弊害及相对的利益和弊害。前者比如，赚了，是利益；赔了，是弊害。后者是在纵向比较和横向比较中产生的。纵向比较为：过去赚得少，现在赚得多，是利益；过去赚得多，现在赚得少，是弊害。横向比较为：他赚得多，我赚得少，对他来说是利益，对我来说是弊害。反之亦然。