主要观点
战争的最高境界是超越战争,竞争的最高境界是超越竞争。从商业史上来看,那些最伟大的企业,往往不是那些在竞争中杀得你死我活的企业,而是那些善于超越竞争的企业。孙子兵法的一个核心智慧,就是竞争者不但要懂得竞争,更要懂得超越竞争,从更高的层次来理解和把握竞争,在“伐谋”、“伐交”上战胜对手,并在“伐兵”的层面上运用更多的战略智慧,从而跳出简单的直接对抗式竞争,追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。
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竞争的最高境界是超越竞争 |
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关于取胜,孙子有这样一段经典的论述:“凡用兵之法,全国为上,破国次之。全国为上,破国次之。全军为上,破军次之。全旅为上,破旅次之。全卒为上,破卒次之。”
作为一名兵家,孙子对战争的本质及其意义有着深刻的体认。战争是一种暴力对抗的行为,而暴力总是蕴含着巨大的破坏性能量。杀敌一千,己伤八百。战争就像一把双刃剑,既能带来荣耀,也会带来毁灭,不管是对敌,对己,还是对整个战略环境来说,都是如此。同时,战争一旦爆发,就会不断升级,因为在战争中没有人会轻易地承认失败。只要有可能,战争的双方就都会不断地投入新的资源,企图能够成为最后的胜利者。被打败的一方,也会竭力寻找新的复仇机会,战争在这种情况下往往就会一步步地演化成相互伤害的恶性循环。
因此,我们也就能理解:为什么孙子会说出“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”
的话了。百战百胜是常规的取胜模式,然而“战而后能胜,必多杀伤,故云非善”
。对抗越频繁,消耗就会越剧烈。一旦陷入持续的对抗怪圈之中,就会陷入无休止的消耗,即使是不断地获取一个又一个战役的胜利,但从长远来讲,有时候局部的胜利反而会带来战略全局的恶化。如果取胜的代价过于惨重,如果胜利者的力量遭到削弱乃至于力量衰竭,如果胜利的背后孕育着的是新的战争的胚胎,如果胜利者得到的是一个满目疮痍的天下,对于胜利者来说,这样的胜利只能意味着新的灾难的开始,用孙子的话说:“战胜攻取而不修其功者,凶。”
孙子把这样的胜利称为“破”,称为“灾”,也就是灾难性的胜利。这样的结果不是真正的战略家所应该追求的。真正的战略家,追求的不仅仅应该是取胜,而且应该是“兵不钝而利可全”,也就是以最小的代价,取得最完美的胜利。在战争中,“战”只是一种手段而已,“战”本身并不是目的。一味通过对抗手段来伤害对手去追求胜利,反而会最终伤害到自身的长远利益。明智的战略家是不会轻易地用直接对抗的手段解决问题的,用直接对抗的手段解决问题只能是战略的下策。明智的战略家,避免将取胜的重心放在暴力的直接对抗上,追求的是“不战而屈人之兵”的全胜之道。
所以孙子说:“善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也,毁人之国而非久也,必以全争于天下。”
真正善于用兵的人,不是把对抗的重心放在力量的直接对抗上,而是放在“非战”、“非攻”、“非久”,也就是力量的非直接的对抗上。“全”和“破”,代表了两种完全不同的思维模式。孙子“全胜”之道的精义,就是要跳出战争来理解战争,从而找到一条超越战争的取胜之道。
在商业世界中,充满了竞争者之间的攻击与厮杀,打败对手成为许多竞争者最关注的目标,竞争甚至会升级为一场参与者统统出局的战争,竞争变成了竞争者相互伤害的行为。
但是,企业竞争的目的究竟是什么?企业竞争就一定意味着无休止的对抗吗?
迈克尔·波特曾说:“有些企业似乎认为竞争行动完全是一种暴力行动:即依靠绝对优势的资源去打击对手”,“但是,即使绝对优势的资源也不足以保证预期的结果,特别是当竞争对手的反应强烈(或更坏,即绝望和无理性)时,或对手追求非常不同的目标时更是如此”。他说:“即使具有明显的强项,一场消耗战也往往两败俱伤,胜者同样要付出巨大代价,这样的战争最好避免。”所以波特说:“企业的目标是寻求避免不稳定和代价巨大的战争,这种战争对全部竞争者都有害,尽管本企业比其他企业会较好些。”
企业竞争的目的,是更有利于实现企业的经营目标。通过直接的对抗打击对手只是手段之一,但不是唯一的手段。不能为了战争而战争。如果你夺取了天下,市场却已经被彻底破坏了,这样的胜利有什么意义?以眼还眼、以牙还牙、不惜一切代价去伤害对手的竞争手段让多少企业不堪重负,甚至同归于尽:“几乎可以肯定,报复行动会引发下一轮报复,利润将降低。”
竞争研究者也发现,强调不惜代价打击竞争对手,反而是许多公司业绩不佳的原因。
企图通过无休止的商战来摧毁对手,其结果往往是毁灭了整个行业的价值,最后也毁灭了自己的发展前景。
把竞争变成相互的伤害,本质上是由对抗性思维造成的。将取胜理解成力量的直接对抗,一切就是为了对抗而对抗,带来的只能是对抗的升级。对抗性的思维必然引起更激烈的对抗,形成恶性竞争的局面,从而使对抗双方都付出越来越大的代价,最终的取胜也只能是两败俱伤的“破胜”,毁掉整个行业盈利的基础。只有跳出直接对抗的思维,着眼于降低敌对的意志,降低冲突的烈度,从而降低取胜的成本,才能跳出恶性冲突的循环,保全整个行业的价值,从而形成一种“全赢”的格局。这是市场的每一个竞争者都应有的责任、气度与格局。
战争的最高境界是超越战争,竞争的最高境界是超越竞争。美国研究孙子兵法的学者麦克内利曾经以下棋来阐释“全胜”与“破胜”两种不同的思维。在麦克内利看来,亚洲人喜欢下围棋,而西方人喜欢下国际象棋。在国际象棋中,目标是通过消灭对方的棋子来取胜。游戏开始的时候,棋盘上布满了棋子,但游戏结束的时候,棋盘上除了为数不多的几个子之外,其余的地方都已经残缺不全,这就是“破”。围棋则与此相反。在围棋中,交手的双方是通过包围对方的棋子来占领地盘,吃掉对方的棋子反而是次要的目标。在围棋中,你不能通过无休止的吃子来打败对手。只知使用相互伤害的手段,是永远也赢不了棋的。事实上在高手对局中,通常没有几个棋子会被吃掉,你只需要最大面积的地盘就可以了。而且,与象棋相反,在游戏开始的时候,围棋的棋盘是空的;但游戏结束的时候,整个棋盘却是满的,这就是“全”。
全胜追求的是一个完整的行业价值,一个健康的市场环境。理性的企业竞争,应该遵循围棋的哲理而不是象棋的思维,寻求超越直接对抗的竞争思路。企业并不是注定要身不由己陷入相互伤害的游戏之中的。竞争者不但要懂得竞争,更要懂得超越竞争,懂得跳出简单的直接对抗式竞争,从更高的层次来理解和把握竞争,追求最优的取胜之道。正如波特所说的:“竞争行动也是一种技巧游戏。无论企业具有什么样的资源,都可以依靠战略制定、行动选择和执行从而使效果最优。在理想情况下,根本不发生报复战斗。”
波特不愧是竞争理论的大师,这种超越简单对抗的竞争理念,与孙子所追求的“全胜”境界若合符节。
当然,不管是在战争中还是在竞争中,没有一个对手会轻易地屈服于你。如何找到“不战而屈人之兵”的思路,才是取胜之道的关键。孙子的过人之处,不仅在于他提出了“全胜”的境界,更重要的是他还提出了实现这一境界的途径。这就是他说的“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。在企业竞争中,伐谋、伐交、伐兵、攻城,代表的是四种不同层次的竞争样式。
主要观点
战争的最高境界是超越战争,竞争的最高境界是超越竞争。从商业史上来看,那些最伟大的企业,往往不是那些在竞争中杀得你死我活的企业,而是那些善于超越竞争的企业。孙子兵法的一个核心智慧,就是竞争者不但要懂得竞争,更要懂得超越竞争,从更高的层次来理解和把握竞争,在“伐谋”、“伐交”上战胜对手,并在“伐兵”的层面上运用更多的战略智慧,从而跳出简单的直接对抗式竞争,追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。
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竞争的最高境界是超越竞争 |
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关于取胜,孙子有这样一段经典的论述:“凡用兵之法,全国为上,破国次之。全国为上,破国次之。全军为上,破军次之。全旅为上,破旅次之。全卒为上,破卒次之。”
作为一名兵家,孙子对战争的本质及其意义有着深刻的体认。战争是一种暴力对抗的行为,而暴力总是蕴含着巨大的破坏性能量。杀敌一千,己伤八百。战争就像一把双刃剑,既能带来荣耀,也会带来毁灭,不管是对敌,对己,还是对整个战略环境来说,都是如此。同时,战争一旦爆发,就会不断升级,因为在战争中没有人会轻易地承认失败。只要有可能,战争的双方就都会不断地投入新的资源,企图能够成为最后的胜利者。被打败的一方,也会竭力寻找新的复仇机会,战争在这种情况下往往就会一步步地演化成相互伤害的恶性循环。
因此,我们也就能理解:为什么孙子会说出“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”
的话了。百战百胜是常规的取胜模式,然而“战而后能胜,必多杀伤,故云非善”
。对抗越频繁,消耗就会越剧烈。一旦陷入持续的对抗怪圈之中,就会陷入无休止的消耗,即使是不断地获取一个又一个战役的胜利,但从长远来讲,有时候局部的胜利反而会带来战略全局的恶化。如果取胜的代价过于惨重,如果胜利者的力量遭到削弱乃至于力量衰竭,如果胜利的背后孕育着的是新的战争的胚胎,如果胜利者得到的是一个满目疮痍的天下,对于胜利者来说,这样的胜利只能意味着新的灾难的开始,用孙子的话说:“战胜攻取而不修其功者,凶。”
孙子把这样的胜利称为“破”,称为“灾”,也就是灾难性的胜利。这样的结果不是真正的战略家所应该追求的。真正的战略家,追求的不仅仅应该是取胜,而且应该是“兵不钝而利可全”,也就是以最小的代价,取得最完美的胜利。在战争中,“战”只是一种手段而已,“战”本身并不是目的。一味通过对抗手段来伤害对手去追求胜利,反而会最终伤害到自身的长远利益。明智的战略家是不会轻易地用直接对抗的手段解决问题的,用直接对抗的手段解决问题只能是战略的下策。明智的战略家,避免将取胜的重心放在暴力的直接对抗上,追求的是“不战而屈人之兵”的全胜之道。
所以孙子说:“善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也,毁人之国而非久也,必以全争于天下。”
真正善于用兵的人,不是把对抗的重心放在力量的直接对抗上,而是放在“非战”、“非攻”、“非久”,也就是力量的非直接的对抗上。“全”和“破”,代表了两种完全不同的思维模式。孙子“全胜”之道的精义,就是要跳出战争来理解战争,从而找到一条超越战争的取胜之道。
在商业世界中,充满了竞争者之间的攻击与厮杀,打败对手成为许多竞争者最关注的目标,竞争甚至会升级为一场参与者统统出局的战争,竞争变成了竞争者相互伤害的行为。
但是,企业竞争的目的究竟是什么?企业竞争就一定意味着无休止的对抗吗?
迈克尔·波特曾说:“有些企业似乎认为竞争行动完全是一种暴力行动:即依靠绝对优势的资源去打击对手”,“但是,即使绝对优势的资源也不足以保证预期的结果,特别是当竞争对手的反应强烈(或更坏,即绝望和无理性)时,或对手追求非常不同的目标时更是如此”。他说:“即使具有明显的强项,一场消耗战也往往两败俱伤,胜者同样要付出巨大代价,这样的战争最好避免。”所以波特说:“企业的目标是寻求避免不稳定和代价巨大的战争,这种战争对全部竞争者都有害,尽管本企业比其他企业会较好些。”
企业竞争的目的,是更有利于实现企业的经营目标。通过直接的对抗打击对手只是手段之一,但不是唯一的手段。不能为了战争而战争。如果你夺取了天下,市场却已经被彻底破坏了,这样的胜利有什么意义?以眼还眼、以牙还牙、不惜一切代价去伤害对手的竞争手段让多少企业不堪重负,甚至同归于尽:“几乎可以肯定,报复行动会引发下一轮报复,利润将降低。”
竞争研究者也发现,强调不惜代价打击竞争对手,反而是许多公司业绩不佳的原因。
企图通过无休止的商战来摧毁对手,其结果往往是毁灭了整个行业的价值,最后也毁灭了自己的发展前景。
把竞争变成相互的伤害,本质上是由对抗性思维造成的。将取胜理解成力量的直接对抗,一切就是为了对抗而对抗,带来的只能是对抗的升级。对抗性的思维必然引起更激烈的对抗,形成恶性竞争的局面,从而使对抗双方都付出越来越大的代价,最终的取胜也只能是两败俱伤的“破胜”,毁掉整个行业盈利的基础。只有跳出直接对抗的思维,着眼于降低敌对的意志,降低冲突的烈度,从而降低取胜的成本,才能跳出恶性冲突的循环,保全整个行业的价值,从而形成一种“全赢”的格局。这是市场的每一个竞争者都应有的责任、气度与格局。
战争的最高境界是超越战争,竞争的最高境界是超越竞争。美国研究孙子兵法的学者麦克内利曾经以下棋来阐释“全胜”与“破胜”两种不同的思维。在麦克内利看来,亚洲人喜欢下围棋,而西方人喜欢下国际象棋。在国际象棋中,目标是通过消灭对方的棋子来取胜。游戏开始的时候,棋盘上布满了棋子,但游戏结束的时候,棋盘上除了为数不多的几个子之外,其余的地方都已经残缺不全,这就是“破”。围棋则与此相反。在围棋中,交手的双方是通过包围对方的棋子来占领地盘,吃掉对方的棋子反而是次要的目标。在围棋中,你不能通过无休止的吃子来打败对手。只知使用相互伤害的手段,是永远也赢不了棋的。事实上在高手对局中,通常没有几个棋子会被吃掉,你只需要最大面积的地盘就可以了。而且,与象棋相反,在游戏开始的时候,围棋的棋盘是空的;但游戏结束的时候,整个棋盘却是满的,这就是“全”。
全胜追求的是一个完整的行业价值,一个健康的市场环境。理性的企业竞争,应该遵循围棋的哲理而不是象棋的思维,寻求超越直接对抗的竞争思路。企业并不是注定要身不由己陷入相互伤害的游戏之中的。竞争者不但要懂得竞争,更要懂得超越竞争,懂得跳出简单的直接对抗式竞争,从更高的层次来理解和把握竞争,追求最优的取胜之道。正如波特所说的:“竞争行动也是一种技巧游戏。无论企业具有什么样的资源,都可以依靠战略制定、行动选择和执行从而使效果最优。在理想情况下,根本不发生报复战斗。”
波特不愧是竞争理论的大师,这种超越简单对抗的竞争理念,与孙子所追求的“全胜”境界若合符节。
当然,不管是在战争中还是在竞争中,没有一个对手会轻易地屈服于你。如何找到“不战而屈人之兵”的思路,才是取胜之道的关键。孙子的过人之处,不仅在于他提出了“全胜”的境界,更重要的是他还提出了实现这一境界的途径。这就是他说的“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。在企业竞争中,伐谋、伐交、伐兵、攻城,代表的是四种不同层次的竞争样式。
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我们如何超越竞争:伐谋 |
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孙子说:“上兵伐谋。”曹操的注解是:“敌始有谋,伐之易也。”
李筌的注解是:“伐其始谋也。”
所谓的“伐谋”,就是通过深谋远虑的战略意识,在战略的层面,从一开始就通过深谋远虑的运作,参与战略格局的塑造,引导竞争格局的走向,从而限制对手对抗的能力与意愿。
20世纪80年代初,微软在推出自己的操作系统MS-DOS时,还只是一个没有多少人知道的小公司,它所面临的也是完全不明朗的竞争格局。就是在这种情况下,比尔·盖茨和保罗·艾伦表现出了过人的战略眼光。1981年,IBM推出了第一款个人电脑,当时有三个操作系统可以选择。比尔·盖茨他们敏锐地意识到,这三个操作系统中的任何一个,只要被IBM选中都有可能成为未来的行业标准。为了说服IBM选用自己的操作系统,微软开出了一个非常具有诱惑力的条件:低价且一次性付清,可以由IBM在任何个人电脑上随意使用MS-DOS系统。这样IBM就有了动力来使用MS-DOS系统。实际上IBM也这样做了。当其他两个系统卖450美元和175美元的时候,MS-DOS仅售60美元。最后IBM放弃了其他两个系统,一心一意地使用MS-DOS。
微软的这一举措看起来好像是失去了一个赚钱的机会,但是却有着深远的战略意义。微软并不是把自己的操作系统简单地理解为一个产品,而是将其变成了一种塑造未来行业格局的战略资源。由于IBM等计算机生产企业纷纷在自己的产品上预装微软的操作系统,微软的操作系统在市场上迅速流行起来,并逐渐成为应用最广、影响最大的操作系统,成为行业的标准。微软也因此发展壮大起来,进而成为市场领导者。可以说正是这些企业帮助微软获得了今天的市场成就,而这一切来源于微软当年的那个深谋远虑的战略安排。
与此同时,微软也说服了其他软件开发企业免费利用这个操作平台开发自己的应用软件。当其他软件企业,也就是微软公司潜在的竞争对手们,把自己的软件系统建立在微软的操作平台之上时,它们同时也就把自己的命运交到了微软手中。任何人或组织的行为都会有路径依赖,后面的选择一般要以前面的选择为基础,在前面已经选择的路径上继续发展。如果要想做出改变,就需要付出极高的转换成本和承担极高的转换风险。而这些微软的竞争者,在研发软件产品时,必须至少符合微软公司制定的一系列行业认证,因此极少有选择权,只能利用每一个可能的机会。而微软从来不会一步到位完善自己的操作系统,相反它可以根据自己的需要,随时对自己的操作系统进行完善和升级,从而打乱潜在的竞争者的部署。潜在的竞争者们就只能疲于应付,根本不可能积累起挑战微软的实力,当然也就不可能对微软构成根本的竞争威胁。
战略从本质上来说是什么?是当下所做出的关于未来的决策。用加里·哈默尔(一译加里·哈梅尔)和普拉哈拉德的话说,是为未来的竞争。战略必须具有前瞻导向、未来导向,着眼于未来格局的形成,这就是我们所说的“深谋远虑”之“谋”、之“虑”的重心,也是“上兵伐谋”的本义。
在《竞争大未来》一书中,加里·哈默尔和普拉哈拉德将竞争分为三个阶段:第一个阶段是竞争知识上的领先地位,即形成产业发展预见能力及精心构建战略发展框架;第二阶段是抢先塑造及缩短从今天的市场和产业结构到明天的市场和产业结构之间的路径;第三个阶段是一旦新商机“启动”及新的产业结构开始形成,就要努力争取获得市场实力和市场地位。第一阶段的竞争是构想另一种产业结构和新商机,目标是在“思维和想象力”上战胜竞争对手。第二阶段的竞争是积极朝于我有利的方向塑造未来产业结构,目的是迂回并超过竞争对手。哈默尔和普拉哈拉德指出,大多数管理者还有商学院的战略学教授念念不忘的,是竞争的第三阶段,即以市场为基础的竞争,然而在这一阶段,胜利的桂冠属于谁,其实早就已经一目了然了。竞争的结局其实在第一、第二阶段就已经决定了。第三个阶段的竞争,也就是市场的竞争,不过是第一阶段和第二阶段的展开而已。
“善战者,不待张军;善除患者,理于未生;善胜敌者,胜于无形。上战无与战。故争胜于白刃之前者,非良将也;设备于已失之后者,非上圣也。”
高明的战争决策者往往是在战争爆发前就已经赢得胜利,高明的竞争决策者往往在竞争爆发前就已经取得优势。“上兵伐谋”让我们体会到的是深谋远虑的战略决策对于取胜的重要价值。不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。高明的决策者总是把取胜的重心放在战略布局之上,着眼于布长远之局,布未来之局,通过高明的布局取胜,而不是一时一地、一招一式的得失。利德尔·哈特在谈到战略的重要性时曾说:战略家“真正的目的不仅在于寻找机会进行会战(战斗),而且在于造成一种最有利的战略形势。这种形势本身当然不能产生决策性的结果,可是只是继之以会战,就一定可以获得这种结果。”造成这种“最有利的战略形势”,就是孙子所说的“伐谋”。对于企业竞争来说,“伐谋”就是在“战略”层面进行的竞争,是在无形的层面进行的竞争,也是一种于无形之中取胜的竞争。越是在无形的领域展开的竞争,企业所付出的代价就越小,而所获得的长远收益就越大;更重要的是,越是无形的取胜模式,越是对手无法识别、从而无法战胜的。胜人于无形之中,体现的是战略家的远见与智慧。