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第一章

全胜
——竞争样式的选择

主要观点

战争的最高境界是超越战争,竞争的最高境界是超越竞争。从商业史上来看,那些最伟大的企业,往往不是那些在竞争中杀得你死我活的企业,而是那些善于超越竞争的企业。孙子兵法的一个核心智慧,就是竞争者不但要懂得竞争,更要懂得超越竞争,从更高的层次来理解和把握竞争,在“伐谋”、“伐交”上战胜对手,并在“伐兵”的层面上运用更多的战略智慧,从而跳出简单的直接对抗式竞争,追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。

竞争的最高境界是超越竞争

关于取胜,孙子有这样一段经典的论述:“凡用兵之法,全国为上,破国次之。全国为上,破国次之。全军为上,破军次之。全旅为上,破旅次之。全卒为上,破卒次之。”

作为一名兵家,孙子对战争的本质及其意义有着深刻的体认。战争是一种暴力对抗的行为,而暴力总是蕴含着巨大的破坏性能量。杀敌一千,己伤八百。战争就像一把双刃剑,既能带来荣耀,也会带来毁灭,不管是对敌,对己,还是对整个战略环境来说,都是如此。同时,战争一旦爆发,就会不断升级,因为在战争中没有人会轻易地承认失败。只要有可能,战争的双方就都会不断地投入新的资源,企图能够成为最后的胜利者。被打败的一方,也会竭力寻找新的复仇机会,战争在这种情况下往往就会一步步地演化成相互伤害的恶性循环。

因此,我们也就能理解:为什么孙子会说出“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也” 的话了。百战百胜是常规的取胜模式,然而“战而后能胜,必多杀伤,故云非善” 。对抗越频繁,消耗就会越剧烈。一旦陷入持续的对抗怪圈之中,就会陷入无休止的消耗,即使是不断地获取一个又一个战役的胜利,但从长远来讲,有时候局部的胜利反而会带来战略全局的恶化。如果取胜的代价过于惨重,如果胜利者的力量遭到削弱乃至于力量衰竭,如果胜利的背后孕育着的是新的战争的胚胎,如果胜利者得到的是一个满目疮痍的天下,对于胜利者来说,这样的胜利只能意味着新的灾难的开始,用孙子的话说:“战胜攻取而不修其功者,凶。”

孙子把这样的胜利称为“破”,称为“灾”,也就是灾难性的胜利。这样的结果不是真正的战略家所应该追求的。真正的战略家,追求的不仅仅应该是取胜,而且应该是“兵不钝而利可全”,也就是以最小的代价,取得最完美的胜利。在战争中,“战”只是一种手段而已,“战”本身并不是目的。一味通过对抗手段来伤害对手去追求胜利,反而会最终伤害到自身的长远利益。明智的战略家是不会轻易地用直接对抗的手段解决问题的,用直接对抗的手段解决问题只能是战略的下策。明智的战略家,避免将取胜的重心放在暴力的直接对抗上,追求的是“不战而屈人之兵”的全胜之道。

所以孙子说:“善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也,毁人之国而非久也,必以全争于天下。” 真正善于用兵的人,不是把对抗的重心放在力量的直接对抗上,而是放在“非战”、“非攻”、“非久”,也就是力量的非直接的对抗上。“全”和“破”,代表了两种完全不同的思维模式。孙子“全胜”之道的精义,就是要跳出战争来理解战争,从而找到一条超越战争的取胜之道。

在商业世界中,充满了竞争者之间的攻击与厮杀,打败对手成为许多竞争者最关注的目标,竞争甚至会升级为一场参与者统统出局的战争,竞争变成了竞争者相互伤害的行为。 但是,企业竞争的目的究竟是什么?企业竞争就一定意味着无休止的对抗吗?

迈克尔·波特曾说:“有些企业似乎认为竞争行动完全是一种暴力行动:即依靠绝对优势的资源去打击对手”,“但是,即使绝对优势的资源也不足以保证预期的结果,特别是当竞争对手的反应强烈(或更坏,即绝望和无理性)时,或对手追求非常不同的目标时更是如此”。他说:“即使具有明显的强项,一场消耗战也往往两败俱伤,胜者同样要付出巨大代价,这样的战争最好避免。”所以波特说:“企业的目标是寻求避免不稳定和代价巨大的战争,这种战争对全部竞争者都有害,尽管本企业比其他企业会较好些。”

企业竞争的目的,是更有利于实现企业的经营目标。通过直接的对抗打击对手只是手段之一,但不是唯一的手段。不能为了战争而战争。如果你夺取了天下,市场却已经被彻底破坏了,这样的胜利有什么意义?以眼还眼、以牙还牙、不惜一切代价去伤害对手的竞争手段让多少企业不堪重负,甚至同归于尽:“几乎可以肯定,报复行动会引发下一轮报复,利润将降低。” 竞争研究者也发现,强调不惜代价打击竞争对手,反而是许多公司业绩不佳的原因。 企图通过无休止的商战来摧毁对手,其结果往往是毁灭了整个行业的价值,最后也毁灭了自己的发展前景。

把竞争变成相互的伤害,本质上是由对抗性思维造成的。将取胜理解成力量的直接对抗,一切就是为了对抗而对抗,带来的只能是对抗的升级。对抗性的思维必然引起更激烈的对抗,形成恶性竞争的局面,从而使对抗双方都付出越来越大的代价,最终的取胜也只能是两败俱伤的“破胜”,毁掉整个行业盈利的基础。只有跳出直接对抗的思维,着眼于降低敌对的意志,降低冲突的烈度,从而降低取胜的成本,才能跳出恶性冲突的循环,保全整个行业的价值,从而形成一种“全赢”的格局。这是市场的每一个竞争者都应有的责任、气度与格局。

战争的最高境界是超越战争,竞争的最高境界是超越竞争。美国研究孙子兵法的学者麦克内利曾经以下棋来阐释“全胜”与“破胜”两种不同的思维。在麦克内利看来,亚洲人喜欢下围棋,而西方人喜欢下国际象棋。在国际象棋中,目标是通过消灭对方的棋子来取胜。游戏开始的时候,棋盘上布满了棋子,但游戏结束的时候,棋盘上除了为数不多的几个子之外,其余的地方都已经残缺不全,这就是“破”。围棋则与此相反。在围棋中,交手的双方是通过包围对方的棋子来占领地盘,吃掉对方的棋子反而是次要的目标。在围棋中,你不能通过无休止的吃子来打败对手。只知使用相互伤害的手段,是永远也赢不了棋的。事实上在高手对局中,通常没有几个棋子会被吃掉,你只需要最大面积的地盘就可以了。而且,与象棋相反,在游戏开始的时候,围棋的棋盘是空的;但游戏结束的时候,整个棋盘却是满的,这就是“全”。

全胜追求的是一个完整的行业价值,一个健康的市场环境。理性的企业竞争,应该遵循围棋的哲理而不是象棋的思维,寻求超越直接对抗的竞争思路。企业并不是注定要身不由己陷入相互伤害的游戏之中的。竞争者不但要懂得竞争,更要懂得超越竞争,懂得跳出简单的直接对抗式竞争,从更高的层次来理解和把握竞争,追求最优的取胜之道。正如波特所说的:“竞争行动也是一种技巧游戏。无论企业具有什么样的资源,都可以依靠战略制定、行动选择和执行从而使效果最优。在理想情况下,根本不发生报复战斗。” 波特不愧是竞争理论的大师,这种超越简单对抗的竞争理念,与孙子所追求的“全胜”境界若合符节。

当然,不管是在战争中还是在竞争中,没有一个对手会轻易地屈服于你。如何找到“不战而屈人之兵”的思路,才是取胜之道的关键。孙子的过人之处,不仅在于他提出了“全胜”的境界,更重要的是他还提出了实现这一境界的途径。这就是他说的“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。在企业竞争中,伐谋、伐交、伐兵、攻城,代表的是四种不同层次的竞争样式。 ixBXtMfpJQ4t9AnhH3O/G/2u2gWruwmoD9+m0br47qWZNsrv4wJL/QA47UKtDnq6

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