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/胡晓东（淘宝数字阅读事业部总经理）
感谢晓波兄和蓝狮子给我这样的机会，跟财经界的朋友们进行沟通和分享。主题让我讲移动阅读的变迁，我觉得这是不敢当的。如果说有点心得的话，我在这里跟大家分享一些关于用户的把握和用户反馈的想法。
首先要考虑的一点，大家知道出版、媒体在走一个用好听一点的词讲“稳中有降”，其实讲起来就是个下降的趋势。很多人找了很多的理由，其实原因很简单，就是读者不看书了。以前在地铁里面可以看到一个个捧着书卷的人，而现在一个个都拿着手机；以前都文绉绉的，现在都很“屌丝”味；以前是人们（对人对事）很信任，而现在什么都不信了。那么他信什么？以前做一本书的时候，很容易把握用户的共性。或者一家企业在炒作一个话题的时候，很容易引起很多人的共鸣。而现在，靠推不行了，客户的兴趣分散了。这些都是移动网络和社交媒体闹的。
这些天我作了一些考虑，移动互联和社交网络非常了不起，改变了很多曾经被认为是真理的定义。在20世纪的50、60年代，有一个历史文化学家，他提出了一个断言：电子时代会带来口语文化的复兴。这是伟大的预言，而且已经实现了。口语文化其实可能改变了传统上对文字的定义。大家知道，几千年来的文化都是书面文化，书面文化很了不起，记载了人类的文明史，但实际上从另一个角度来说，它同时有非常多的限制，有很多主观的东西，而且它使文化的单一体灌输成为可能。所以孔子说“吾当一以贯之”。传统的文化是以文教化，这是书面（层次）的东西，书面的文字带来文字的感知。而当社交网络出现之后，当移动互联的社交网络无处不在的时候，你会发现文字的定义变了。我们每天接触到最多的文字是口语化（的文字），是熟人语境当中（的文字），它是交互式、个性化的。以前看到的文字，更多是来自于书，对不对？也有一些《家信》之类的东西。中国人写信也有个臭毛病，（信是）要传载后世的，所以当我们看到纸的时候，就想起了书面语。而今天，我们写的文字不是这样。现在我们看到文字的第一反应，并不是要绷起脸来沐浴斋戒，而是要聊天、吐槽、沟通、互动。前两天我听到一个朋友说，以前写一本书，像生一个孩子那么难，现在写本书像下个蛋那么容易。
这是很正常的现象，因为在以前，那些作者是高台教化，是高高在上的，下面的读者是在听讲，你是一个神。而现在呢？你是在和你的读者聊天、互动、沟通。读者是这样看你的，你不这样看他就没有人看你的书了。而且，以前写书、看书的时候讲“渐入佳境”，现在谁有这个耐心呢？就是要直指人心，就是要有干货。所以网络文学（财经作者一般不是特别在意这样的文学形式，实际上它很有意思），也侵蚀了很多意识形态，（网络文学界）有个“虎头蛇尾猪肚子”的说法，很有意思。而“渐入佳境”到“直指人心”，是从禅宗的渐领到顿悟吗？这也很有意思。还有“知识”，以前说这个人有知识，大都说这个人的知识拥有能力（强），比如学富五车；还有另外一个维度，特别是对于中国人，科举制度导致了“皓首穷经”，讲究信息获取与理解能力，而现在这种能力还重要吗？以前有一个东西不懂的时候，就很茫然，要问人，而现在很简单地百度一下就知道了。不理解的问题，到论坛上、群里面喊一嗓子就明白了。现在的知识也许就是信息的应用能力和再创造能力，这其实更不容易。
上面讲了，（现在）文字（的定义被）颠覆了，知识（的定义被）打破了。媒体以往被定位为信息的传导体，是一个传声筒。（以前）媒体有“喉舌”的说法，而现在每个人都可以成为一个媒体，鬼脚七的公众账号订阅量可能超过了50%的杂志订阅量，可能还更多。每个人只要有能力，就可以发声，可以发表自己的观点，来影响、引导别人，在小圈子里面成为意见领袖。显然鬼脚七、魏武挥靠的就是媒体的创意产业，但媒体本来是创意产业吗？这就要回归到媒体的本质来考虑问题。移动互联和社交网络很厉害，它们是怎样实现改变的？通过改变人的思维去改变的。而阅读本质上是一种思维习惯。
面对这样的情况，我们该做哪些事情，从而让自己的东西更吸引人呢？刚才我讲了，这个时代是口语文化的复兴，我想这一点，大家都会有实际的感受。因为我们的的确确每天接收到的90%的文字都是口语。说到口语人们有个误解，就是对碎片化的误解。现在经常会说碎片化的缺陷，可能对于一些习惯于整信息即系统化信息（的内容），比如说书，朋友们会认为碎片化是一个罪魁祸首，是个不好的东西，因为碎片化很啰唆，有信息冗余。为什么会有这种感觉？就是书面文化造成的现实反应，但其实这种规范化和标准化的过程中损失了非常多的信息，过多受到整理者个人的意识影响。比如说描述一件事情，“在某年某月某日胡晓东参加了蓝狮子的研修班分享了哪些内容”，（这是一则整信息，）而如果是通过自己的观点阐述这个事情，如加上了胡晓东的表情动作等，就可以反映事情的全貌。信息的碎片化，可能是更加全面准确的信息表达。
另外一点（我有些时候说话的方式，是显得有些下断言了，这是我的语言习惯），比如说有些朋友问我说，移动互联的内容，用一句话表达它的关键点，我的第一反应就是“话题和兴趣”，就是用话题引发某些人的兴趣，引发一个兴趣人群的兴趣。移动互联面临的是海量的用户和快速的传播，不用去想一个需要照顾到多种兴趣群体的话题，抓透一个群体就够了。但是，前提是你能足够吸引他们。还有一个朋友问我新媒体和旧媒体有什么区别，是社交网络、富媒体吗？都不是，只要你写在纸上，说人话，接地气，（就是新媒体。）如果是假大空，让人看不清你的面貌，是很多口水的东西，那么就不会有人看的。很多人说互联网是文化的沙漠，有这样的说法，实际上这不合逻辑，这不科学。为什么？因为文化、思想是在什么环境下产生的呢？必然是在碰撞的情况下产生火花，所以交互是思想的主导者。
我们再说个问题，为什么大家都认为（自己）是“屌丝”呢？（以前）很多人认为是自己是精英，哪怕饿着肚子，也觉得自己精神上是高贵的，接受的是一些让人觉得高贵的东西。为什么现在是“屌丝”呢？“屌丝”不一定是个物质概念，代表了一种精神状态。你可以从负面的情况去理解，但我更愿意从正面去理解，“屌丝”意味着个性化和真实。在互联网上用不着戴着面具，摘下面具，用真实的自己去把握，这就是“屌丝”文化的真实。你不用去装的时候，这里说的“你”是读者，那么你会喜欢看一些什么东西？我脑子里会想到，我有一些需求，我要看一些东西。首先，一个真实的人需要归属感，非要让自己归属到一个兴趣群落不可，而（这个兴趣群落）里面就有一些主导者。
也就是说，人只有对人才感兴趣。这个时候，就非常强调作者的个人魅力。当然，这里的个人魅力是需要通过文字来表达的，这么多的自媒体明星，（他们的成功）除了靠自己的真知灼见之外，还靠个人魅力的传达。很多自媒体的朋友在沟通时表示，他自己花了很大的力气，写了一篇自认为是有很多真知灼见的文章，反应寥寥；而在吐槽的时候，或自己的身体不好了，这样的时候会得到很多的慰问。其实在人的时代，“屌丝”的时候，更多强调的是人与人之间的互动，强化我们个人魅力与个人色彩的表达。
（媒体和出版）现在是创意产业，而不是喉舌。今天从用户的角度来讲，没有人愿意，也没有人能够被灌输什么样的东西。（用户）接触到的世界太广阔、太分散了，但是你可以去影响他，引导他换个角度思考问题。你不用教给他什么东西，（只要）从用户的角度，帮助他解决问题，帮助他产生想法。这样的角度可能更好。
现在的玩法太多了，信息产业的更新乱花渐欲迷人眼，微博、微信，一个个更迭。信息技术是绝对的变量，做信息的人，必然要通过技术的进步获取各种各样的玩法，来提升自己的读者占有率。千百年来人性没有改变多少，这是令人非常郁闷的一件事情，文明在这个时代非但没有进步，反而有一些倒退。这时候，可能信息与技术是一个变量，人性与文明是相对的衡量。我在做PPT的时候，写我们要考虑到，阅读的需求是不变的，300年后（阅读需求）是照样管用的；而在前两天，我把自己颠覆了——阅读需求是个伪命题，人们的确是有很多的乐趣，的确有文雅的需求，但是（这种需求）不一定通过阅读来实现，这个时代提供了各种各样的方法（来满足人们的需求）。因此，作为阅读的从业者要使阅读更有魅力，通过阅读实现读者的需求。不要觉得一定存在阅读需求，（阅读需求）不是刚需，如果你做得不够好，照样会被抛弃。
还有人会讲，碎片化的东西我讲了很多，那在这个时代书还有没有用，出版还有没有用啊？当然是有用的。为什么？碎片化带给我们很多的信息，但是信息需要组织，需要规范，需要更高层面的整理，才能够被应用。出版的信息凝聚着价值，这才是我们思考的关键。出版的价值会存在，但是（未来的出版）是不是以今天的这种出版形态存在，我们需要商榷。另外，我们现在已经考虑的，这个时代的信息不是太少，而是太多了。信息太繁杂，而越冗余，越是需要专业的编辑去实现。编辑可能会成为下一个时代最有魅力的一个职业。包括互联网和内容产业，拥有厉害编辑的人数多少可能会决定你的核心竞争力大小。但是万变不离其宗，我们在考虑任何问题的时候，抛开其他事情不想，首先你的脑子里面必须要有“人”的概念，要从用户需求的角度去考虑问题。不是我要告诉你什么、我要传达什么样的东西，而是别人需要什么。互联网思维是最近炒得很热的东西，在我看来，可能没有那么复杂，只不过是彻彻底底的换位思考，从用户的角度考虑问题。你做得足够实在，你就足够强。
另外，在移动互联的这个时代，我们的内容产业，它是一个什么样的格局呢？前一段时间我跟魏武挥兄有个友好的讨论，或者说是PK，是关于“内容为王”还是“渠道为王”的PK。其实我们两个人讲的是一个事情，只不过是为了凑凑热闹。
为什么说是“内容为王”呢？我觉得根基在于移动互联的海量内容分发与人群聚集的能力。在这样的情况下，细分群体的商业化价值得以显现。以前我们需要书或者纸（作为载体），这是个非常麻烦的载体。（通过这一载体）我们所能触达的用户比如说是100万人，这个万分之一的需求就不具备商业价值，因此会被抛弃掉。举个例子，我们在写书的时候，往往必须要考虑到很多类人的需求，所以我们写的书经常会是中庸甚至是平庸的。编辑经常会关注这个事情（考虑更多人的需求一事），这让作者很恼火——其实作者写的书针对的人群往往是非常明确的，但是你不能这样，你要考虑到商业化，要面向更多的人群。而移动互联产生之后，它可以让你触及一亿人，这时候万分之一的需求就开始显现了。
同时我们可以看到一个有趣的情况，这关乎我总觉得现在还没有做到的一点——我希望致力于阿里阅读做到的，让内容回归内容本质。其实，大家有没有考虑过一个问题？现在按本卖书，按字收钱的模式是错误的。为什么？首先，不同的内容，其实它的品质不一样，面对的人群不一样，类型不一样，凭什么按照印张和字数收费呢？这就像用重量来衡量一个女人的价值一般可笑，这是没有办法的办法。还有一点，我们的出版社，经历最多的是“发货”。出版社一天到晚跟物流打交道，处理库存什么的，基本上是个卖纸的，而不是一个文化产业的感觉。作者也很苦逼，不能专注于写作和内容生产。
另外，不同的内容产品，可能对应的是不同的商业模型。比如说，一些财经书，一些管理类的书，出书不一定是最好的商业模型，既然目的是为了传导知识，那么在线课程有没有可能是种更好的模型呢？比如说，某些时尚类的东西，这些东西做成一本杂志、一本书，可能杂志或者书出来的时候就已经OUT了，那么像自媒体一天传播一条信息的形态，是不是最好的形态呢？这是形态不一样，对应的商业模型也不一样。再比如说课程可以通过在线时长收费，时尚类的夹杂广告是最好的收费方式，不同的内容有不同的商业模型和表现形态，以前纸书时代我们没有办法，互联网时代为什么还要把它禁锢在一本电子书上呢？我们考虑移动互联网时代的阅读，不要只想到电子书。阅读有各种各样的方式和商业模式。
再举个例子，比如说我们现在有非常多的绝版书和历史古籍，出版社已经不出了，这就造成了资源的浪费。比如在阿里的平台上，我们可以创造这样的平台，可以让出版商把这些书（的源文件）给供应商，供应商把书印好之后直接发给用户，这样是不是可以让我们的版权发挥最大的价值？这个过程当中，内容商其他事情都不用做。这可以真正让内容生产者专注于内容生产，编辑者专注于内容编辑，回归内容的本质。这可能是移动互联网阅读的核心。
（回归内容本质后会）发生什么样的变化呢？内容的智慧可能会显示在话题和兴趣两个方面，如何把握话题，掀起话题，制造热点。这是编辑要去做的事情，编辑可能就像一个主持人那样，他敏锐地捕捉到用户的兴趣变化和分众的兴趣特点，提取各种各样的角度让作者去写，这时候作者再去写作，是各攻一角，不用兼顾很多的东西，只需要个性化地表达，专注自己的作品即可。这个过程就是一个互动的过程。
在近一年来，对于新媒体方面，一个我个人最钦佩的定义，就是魏武挥下的定义叫“整理者”。我经常说这句话：作为我们新时代的作者，必须要和读者在一起，甚至作者也许只是一个整理者。
我总结一下，阅读的未来是什么呢？屏（屏幕）取代纸成为“常态”。我从来不认为纸会消失，毕竟纸有形式感，具有形式美和存在感，所以纸不会消失，但是屏会是常态。社会化阅读习惯成为主流，没有交互的阅读会是耍流氓。现在我们看到，社交网络上有微信、微博，在未来，如果一个应用没有社交元素是不对的。所以，社交实际上是贴附在应用之上的。真正的有干货的屏自媒体，会有不同的符合用户需求的文体和形态。我们希望，我来到阿里，来到这里，希望做到的，就是让我们的出版真正回归到内容，让我们的作者不再为纸焦心，让我们专注于内容的出版流程，追求“所想即所得”的体验感。此外，还要看到一种现象，在某种意义上的出版界的明星作家会被大量的小圈子的业界领袖所取代。这是越来越不相信某一个明星权威的时代，也是越来越相信小圈子里面的意见领袖的时代。此外，我们的阅读商业模型，会突破按字付钱、按本付费的纸质刻板时代，走向一个新的开始。
谢谢！