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阿里巴巴正式上线的时候，正处于中国互联网造势的时期，整个互联网界充斥着喧嚣与躁动。当时，各大互联网企业纷纷在报纸、电视等媒体广告方面投入大量的资金。另外，像新浪、网易、搜狐等大型门户网站，也竞相利用户外媒体提高自己的曝光率。就在各大网站广告做得如火如荼的时候，一贯擅长与媒体打交道的马云却按兵不动——他坚持不做广告，不造势宣传。这样的举动让很多人难以理解。
从1999年3月到9月，阿里巴巴在这六个月的时间里，几乎没做过任何广告，坚持不主动对外宣传。难道马云不重视广告的作用？当然不是。只不过马云那时候看来，只有踏踏实实地创业和经营，才能打造一个成功的企业。也就是说，在其他人用大量的广告吸引大众眼球的时候，自己先把企业做好，提高企业的竞争力，这样才有足够的实力超越竞争对手。
阿里巴巴初期的启动异常艰难。一开始，阿里巴巴推出的中英文两个网站，无论哪个网站信息都是零。后来，每天有10多条的信息，再后来变成20多条，经过很长一段时间，网站的信息量才突破100条。几个月后的某一天，阿里巴巴的网站一天之内出现了几百条的信息。员工们对每一条信息都进行仔细审核之后才发布到网上，他们忙得不亦乐乎。渐渐地，信息越来越多，他们就对信息进行处理和分类。那时，全世界的商人都可以在阿里巴巴的网站上免费查询和发布信息。
后来，阿里巴巴实行会员制，但会员的增长非常缓慢。然而，伴随着网上中国商品交易市场会员的加入，阿里巴巴迎来了会员高速增长的时期。两个月后，阿里巴巴的会员就突破了两万人。在阿里巴巴的网站上，马云开辟了一个名叫“以商会友”的论坛，一个真正的BBS诞生了。1999年5月，阿里巴巴从一个零信息、零会员的网站，成长为一个注册会员总数超过两万人的网站。
事实上，马云和阿里巴巴的蓄势不发已经引起了媒体的好奇与关注。1999年5月，杭州一家媒体刊载了一篇标题为《想做全球贸易，阿里巴巴拒访》的短篇报道。马云反其道而为之的做法激起了媒体和新闻记者的窥视欲望，人们不禁猜想，或许马云采取的是欲擒故纵的经营策略？
不久，海外媒体也开始关注马云和他的阿里巴巴。美国人最先发现了阿里巴巴网站，美国著名的《商业周刊》前来采访马云——这是第一家来到杭州的海外媒体。1999年8月，《商业周刊》的记者要采访马云和阿里巴巴，却遭到了马云的拒绝。后来，在各方的协调下，通过多层关系，才说服马云接受采访。这是自阿里巴巴成立后，第一次接受正式采访。但是，马云接受采访的前提是文章不能公开发表。《商业周刊》的记者们终于在一个居民区的住宅里，找到了神秘的阿里巴巴。一进门，他们就被当时的场景所震惊：面积不大的房间里挤着20多个人，地上到处都是床单。记者们一时间不知所措，难道这就是神秘的阿里巴巴？《商业周刊》的记者们按照约定，没有把采访的文章发布出去。直到几个月后，这篇报道才被公布于众。
而阿里巴巴与《商业周刊》的不解之缘并没有因此而结束。此后他们还对阿里巴巴进行过报道，为打响阿里巴巴的知名度提供了不小的帮助。
《商业周刊》深度而免费的报道，让马云和他的阿里巴巴很快名震海内外。海外媒体对阿里巴巴关注度的提高，使得阿里巴巴在国外的点击率急剧增长。当然，国内的媒体也纷纷报道了阿里巴巴。尤其是1999年9月之后，《经济报道》、《中国经营报》等媒体先后报道了马云和他的阿里巴巴，甚至中央电视台也对阿里巴巴进行了两次深度报道。
就这样，马云没有花一分钱，就让阿里巴巴一举成名了！