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分析或设计平台商业模式的首要步骤是定义双边（或多边）使用群体。许多典型的平台企业连接了两个不同的群体，例如淘宝网的“买家”与“卖家”，前程无忧网的“招聘方”与“求职者”，起点中文网的“作家”与“读者”等。也有平台涉足三方不同群体，例如，百度为网民提供信息搜寻服务，让他们能够方便有效地接触到无数的“内容网站”，整合互联网上的信息，借以吸引广告商的投入（请见附录2–1“三边模式”）。除此之外，还有更为复杂的平台，其搭建的生态圈包含了四五个群体甚至更多，比如，谷歌不但拥有搜索引擎，且汇聚了软件开发商、手机制造商、手机用户及对互联网的文件处理工具有需求者等群体。就连各城市经济开发区的发展也大多运用了平台模式的理念，如上海临港新城、天津滨海高新技术产业开发区等，都需要企业、技术劳工、医院、学校、商店等各种配套服务群体的进驻。
由平台模式搭建而起的生态圈，不再是单向流动的价值链，也不再是仅由一方供应成本、另一方获取收入的简单运营模式。对于平台商业模式来说，每一方都可能同时代表着收入与成本，都可能在等待另一方先来报到，因此平台企业需要同时制定能够纳入多边群体的策略，讨好每一方使用者，这样才能真正有效地壮大其市场规模。
在分析研究了中外近50个平台企业后，我们发现，无论是多么复杂的生态圈，无论该企业拥有多少边群体，最基本的构成元素如出一辙，都是以基本的双边模式搭建而成的。换言之，就算一个平台企业同时连接四五个不同边的群体，其分析的基础也是一样的。“双边”就像是积木最基本的建构单位，再复杂的平台架构，都可以利用本书的图示原则，解构分析各种平台商业模式，以视觉概念来呈现平台商业模式清晰易懂的模块。
图 2–1 双边模式基本架构
我们用图示来解释。图中的圆形代表“平台”，象征交易服务的中心，一个能够包容多边市场的生态圈；梯形则代表某个特定的“边”，即使用者群体。使用者的使用情况呈现类似金字塔的梯形，因为多数情况下，高端使用者会有更强烈的支付意愿。最后再以实
建立平台企业的第一步，便是确定这些不同的用户群体是谁，以及他们的原始需要是什么。举例来说，美国是个商业机制成熟的地方，人们只要上街就能轻易购买到任何新颖的产品。但当有些人想要收购或抛售古董级的二手产品时，却找不到有效的渠道。eBay（电子港湾）发现了这个潜在的商机，建立起电子商务交易平台，通过市场机制让买卖双方直接在网上进行交易。eBay还开发了种种功能机制，包括产品信息框架、信誉评比等，进一步确保买方与卖方之间能够顺利交易。可以说，eBay当初以此创新模式改变了人们的消费行为，便是从连接了以往缺乏完善渠道的两方群体开始的，经过不断演变，成为当今全球最大的C2C（消费者对消费的电子商务模式）电子商务平台。
换言之，平台企业找到了连接供给和需求间的契机，引发了积压已久的网络效应。
附录2–1 三边模式
多边模式的核心，是以双边模式为基础建构单位，连接起两方不同的群体。但也有另一种特殊基础模型，即以三个边为平台生态圈的核心单位。
这与双边模式在壮大的过程中再增加一边群体（比如，淘宝原本只连接买方与卖方两个群体，后来又吸收软件开发商为第三方）的情况并不相同。这三个群体以循环的方式吸引彼此（见图2–2），缺一不可；拿掉其中任何一边，这样的商业模式都无法成立。
图2–2 内容产业的三边模式基本架构
最典型的例子是内容产业平台，比如媒体。报纸以时事为内容，吸引读者，再以读者吸引广告商；电视台以节目吸引观众，再以观众的收视率吸引广告商；其他包括广播电台、视频网站等媒体，都是依“内容—使用者—广告”的三边模式打造而成的平台生态圈。如图所示，这三个群体之间的跨边网络效应是单向的——以内容吸引大众，以大众吸引广告商。当然在某些情况下，三边模式中的某两个群体间或许确实会相互吸引，比如，时装杂志的广告商是为了读者而来的，但这些崇尚流行的读者群，往往受到刊内广告画面的吸引程度不亚于杂志内容本身。即便如此，对于内容产业平台而言，其三边群体间的核心引力依然是单向的，否则，一旦该平台中的某两方群体产生跨边网络效应，第三边群体就可能被剔除，整个生态圈就会简化为双边模式。
搜索引擎是另一个耳熟能详的三边模式。它以信息整合为价值主张，连接了“网站—网民—广告商”三方群体。当然从某种层面来看，网站也可以视为搜索引擎所整合的“内容物”，以免费的方式协助大众找到他们所需要的信息，因此受到大规模网民的依赖，进而吸引广告商进驻。
除了以内容信息为主的平台生态圈以外，还有许多相当特殊的三边模式。比如“分众传媒”，连接了“大众—写字楼—广告商”这三方；“拉卡拉”的另类支付平台，连接了“使用者—便利店—收账机构”。我们将在后续的章节详细介绍这些平台企业。
需要强调的是，当一个平台企业对某一群体采取策略性开放措施，这一群体就将成为生态圈中一个独立的“边”；反之，若该群体的个体完全由平台企业私有，则不能算作独立的“边”。这些原本运用双边模式的平台企业会根据发展导向或竞争策略，开启或关闭第三方群体，但这样的战略决策并不是严格意义上的三边模式。以三边模式为核心的平台企业，无人能够取代或简化三方群体中的任何一方。我们将在本书中向您讲述，双边模式与三边模式确实有些战略上的差异，但也有许多基本策略因素与法则是通用的。