1993年秋,一个人走进了圣迭戈加州大学的一间实验室。这是一次安排好的会面,这次会面将颠覆我们对习惯的认识。这个人年纪比较大,身高6英尺
,穿着领尖有蓝色纽扣的衬衫。随便哪个50岁阶段的高中聚会,与会者都会羡慕他那一头浓密的白发。关节炎让他在实验室的过道上显得有些蹒跚,他牵着妻子的手,慢慢地走着,好像对下一步会怎样毫无信心。
大约在一年前,这位后来在医学文献中广为人知的尤金·保利,正待在普莱亚岱瑞的家中,准备着晚餐,这时他的妻子告诉他,他们的儿子迈克尔要来了。
尤金问道:“谁是迈克尔?”
他的妻子贝弗利说:“你的孩子啊,你知道的,就是我们养大的那个。”
尤金茫然地看着她,问:“那是谁?”
第二天,尤金开始呕吐,腹部的绞痛让他满地打滚。不到24小时,他的脱水情况已经非常严重,吓坏了的贝弗利带着他去了急症室。尤金的体温开始上升,达到了40.6摄氏度。他浑身大汗,医院的床单上留下了他的大片汗渍。他变得神志不清,还有些暴躁,护士在给他的手臂进行静脉注射的时候,他朝着护士大吼大叫,推推搡搡。在镇静剂发挥作用之后,医生在他后背的两块脊柱之间插入一根长长的针,抽取了脑脊髓液。
医生在抽取脑脊髓液的时候立刻就意识到了问题。大脑和脊椎神经周围的液体是保护人体免受感染和伤害的。如果人健康的话,液体澄清而且流动很快,会在针的周围形成顺滑的移动感。而尤金脊椎里的液体样本浑浊,并且很黏稠,好像里面混杂了特别小的沙砾。在化验结果出来时,尤金的医生弄清楚了他的病情:他得了病毒性脑炎,这种病是由一种无害的,会引发唇疱疹以及皮肤轻微感染的病毒造成的。不过,这种病毒极少会进入大脑,而一旦进入脑,在入侵脑组织后,会对我们的思想、梦境,还有某些人认为的灵魂寄居的地方造成灾难性的伤害。
尤金的医生告诉贝弗利,他们没办法修复已经造成的损伤,但是大剂量的抗病毒药物也许可以阻止病毒扩散。尤金昏迷了10天,濒临死亡。随着药物渐渐起效,他的烧退了,病毒也消失了。他最终醒来时,十分虚弱,整个人精神恍惚,也没法好好吃东西。他的语言能力受到了影响,有时候还上气不接下气,好像突然忘了怎么呼吸,但是他还活着。最终,尤金恢复了一些,医生给他作了一系列测试。医生惊讶地发现尤金的身体,包括他的神经系统,基本上都安然无恙。他的四肢可以动,对噪音和光也有反应。不过在作过头部扫描之后,医生发现他大脑的中心区附近有阴影,这不由得让人担心。病毒已经摧毁了颅骨和脊椎交汇处一块椭圆形的脑组织。医生警告贝弗利说:“他也许不是你认识的那个人了,如果他不再是你以前的丈夫,你得作好准备。”尤金被推进了医院的另一头。不到一周,他的吞咽功能恢复了。又过了一周,他的语言能力恢复正常,说要吃果冻和盐,看电视时会换台,抱怨说肥皂剧太无聊。5周后,他被送到了康复中心,这时他已经能在走廊里散步,而且不管护士想不想听,一个劲儿地建议说周末应该怎么过。
一位医生告诉贝弗利:“我从没见过有人能康复成这样,我不想让您抱太大的希望,但这太令人惊讶了。”不过贝弗利还是很担心,在康复中心,可以很清楚地看到这次得病改变了她的丈夫。比如,每个星期尤金都搞不清日子;不管医生和护士们自我介绍了多少次,他依然记不得他们的名字。有一天,医生离开了房间,尤金莫名其妙地问贝弗利:“你干吗老问我这些问题?”等他出院回家,事情就变得更怪异了。尤金似乎记不起自己的朋友们。在交谈时,他没法接上话。有时候在早晨,他会起床,走进厨房给自己煎培根鸡蛋,然后回到被窝,打开收音机。40分钟后,他会把同样的事情再做一遍:起床,煎培根鸡蛋,回到被窝,玩收音机。然后再重复。
贝弗利吓坏了,她去找了专家咨询。其中一位专家是圣迭戈加州大学专门研究记忆丧失的研究人员。在一个阳光明媚的秋日,贝弗利和尤金走进了加州大学里一座没有任何特征的建筑,他们拉着手慢慢地走过走廊。进去之后,研究人员让他们来到一间小的测试间。尤金开始和一位使用电脑的年轻女士攀谈。
尤金对着这位女士使用的电脑比画着说:“当电子工程师这么多年,我一直都对这些东西感到惊奇,我小的时候,这东西还搁好几个6英尺高的架子里,有整个房间那么大。”女士继续敲着键盘,尤金笑着说:“这太不可思议了,所有这些蚀刻的电路,还有那些二极管、三极管,我工作那会儿,这东西需要好几个6英尺高的架子撑着。”这时一位科学家走进了房间,然后作了自我介绍,他让尤金自报年龄。
尤金回答道:“我看看,50岁或60岁吧。”其实他71岁了。
科学家开始在电脑上打字。尤金指着电脑,笑着说:“这真了不起,你知道,我当电子工程师的时候,这东西得用好几个6英尺的架子撑起来呢!”
这名科学家名叫拉里·斯奎尔,52岁,在过去30年里,他一直在研究记忆神经解剖学。他的专长是研究大脑的记忆方式,而他与尤金的合作很快将向他自己和其他成百上千的研究人员打开一个新世界,如今他们已经重塑了我们对习惯运作机理的理解。斯奎尔的研究将让我们看到,即便有些人记不住自己的年龄或者几乎什么都记不住,但身上依然会出现看上去复杂得不可思议的各种习惯,你会意识到所有人每天都在依赖相似的神经过程生活。他和其他人的研究,有助于揭示影响众多选择的潜意识背后的机理。从表面上看,这些选择都是理性思考的产物,但实际上是我们大部分人几乎没有注意到或不能理解的欲望在发挥着影响。
斯奎尔与尤金会面时,斯奎尔已经花了几周时间研究他的大脑扫描图。扫描图显示尤金颅骨内几乎所有受到损伤的地方,都集中在脑中央5厘米大小的区域。病毒几乎完全摧毁了他的内侧颞叶,这部分由白色的脑细胞组成,科学家怀疑它管理着人类的所有认知活动,比如回忆过去以及对某些情绪的控制。这部分完全被破坏并没有让斯奎尔大吃一惊,他知道病毒性脑炎具有几乎外科手术般精准的组织侵蚀能力,而且整个过程毫不留情。让斯奎尔惊讶的是,这些扫描图看起来太熟悉了。
30年前,斯奎尔在麻省理工学院攻读博士,他与一个研究小组共同研究一位被称为“H. M.”的人,这是医学史上最著名的病人之一。这位病人真名叫作亨利·莫莱森,科学家为了保护他的隐私,在他去世前,一直都对外界隐瞒了他的真实身份。亨利·莫莱森在7岁那年被自行车撞倒,头部受伤。很快,他出现了癫痫的症状,开始不时晕厥。到16岁的时候,他第一次癫痫大发作,整个大脑都受到了影响。不久,他开始时常失去知觉,有时一天能达到10次。
到27岁的时候,亨利·莫莱森感到绝望了。抗惊厥药物没有效果。他是个聪明人,但是保不住自己的工作,还和父母住在一起。亨利·莫莱森渴望过正常人的生活。所以他试图找一位能在自己身上进行治疗实验,又不怕医疗事故的医生帮助自己。研究表明,他大脑被称为海马体的这部分可能与癫痫发作有关。后来医生建议给莫莱森做开颅手术,抬高他大脑的前部,然后用一根小管子吸出颅内的海马体以及周围的组织,莫莱森同意了。
手术是1953年做的,莫莱森痊愈后,他的癫痫发作频率降低了。不过,与此同时,他的大脑显然发生了巨大的变化。莫莱森知道自己的名字,知道母亲来自爱尔兰,他能记得1929年的股市崩盘以及诺曼底登陆的有关新闻报道。但手术之前那10年的所有记忆、经历还有磨难都被消除了。医生用扑克牌和数字表测试他的记忆,结果发现莫莱森对新信息的记忆时长不超过20秒。
从手术到2008年去世,莫莱森见过的每个人,听过的每首歌,去过的每个房间,都成了完全新鲜的经历。他的大脑在时间上被冻结。每天他都对别人拿个黑色的长方形塑料块对着电视机就能换台感到大惑不解。他一遍又一遍地将自己介绍给医生和护士,每天重复几十遍。
斯奎尔跟我说:“我喜欢研究亨利·莫莱森,因为记忆似乎是非常实际、让人激动的研究大脑的方式。我在俄亥俄州长大,我能记得一年级的时候,老师给大家发蜡笔,我将所有颜色混在一起,想看看能不能弄出黑色。我为什么会有这段记忆,却记不得老师的模样?为什么我的大脑会认为某段记忆比另一段记忆更重要?”
当斯奎尔拿到尤金的大脑扫描图时,他惊奇地发现这些图和亨利·莫莱森的扫描图太像了。两个人的大脑中间都有一个核桃大小的空穴,尤金的记忆和亨利·莫莱森的一样,都被移除了。
斯奎尔开始给尤金作检查,不过在他眼里,这位病人和亨利·莫莱森有着很大的不同。虽然几乎所有人只要和亨利·莫莱森见面几分钟就知道不对劲,但尤金却能够将对话进行下去,而且做的事情不会让粗心的观察者意识到有什么问题。
亨利·莫莱森手术的效果不太理想,让他下半生一直住在医院里。而尤金则和妻子住在家中。莫莱森基本上没法真正和人对话。相比之下,尤金有一种奇妙的能力,几乎可以将任何对话都转到自己能聊很久的话题上,比如聊聊人造卫星,他以前为航天公司当过技术员;还有天气,这也是个可以聊很久的话题。
斯奎尔开始测试,先问了尤金年轻时候的事情。尤金介绍了他在加州中部的家乡小镇,说了他在商船上的经历,还谈到了他年轻时去澳大利亚旅行的事。他能记得1960年之前生活中发生的大部分事情。当斯奎尔问他近几十年的事情时,尤金礼貌地转换了话题,说他不太能回忆起最近的事。
斯奎尔作了几项智力测验,发现作为一个记不起过去30年生活的成年男性,尤金的智力依然不错。而且,尤金身上依然还有他在年轻时候养成的各种习惯,所以当斯奎尔给他一杯水,或者为他说出细节更丰富的答案而表扬他时,尤金会表示感谢,同样也报以恭维。每次有人进房间时,尤金都会介绍自己,然后寒暄一番。
但当斯奎尔要尤金记住一串数字,或者描述实验室门外的走廊时,这位病人记住的新信息都是一分钟之内的。有人给尤金看他孙辈的照片,他完全认不出他们。斯奎尔问他是否知道自己病了,尤金说他完全不记得自己生病的事,也不记得住院的事。实际上,尤金完全不记得自己有健忘症。他自己的心象(mental image)里根本没有失忆这部分内容,而且因为他不记得自己身上的损伤,所以觉得一切正常。
在与尤金会面的几个月后,斯奎尔做了些实验,测试了尤金的记忆极限。那时,尤金和贝弗利已经从普莱亚岱瑞搬到了圣迭戈,住得离他们的女儿近了些,而斯奎尔则经常去他们家给尤金作测验。有一天,斯奎尔要尤金画一幅他房子的素描。尤金连标出厨房或卧室位置的基本示意图都画不出来。斯奎尔问:“早上起床的时候,你是怎么离开房间的?”尤金说:“你知道的,我真的不晓得。”
斯奎尔在笔记本电脑上作记录,在这位科学家打字时,尤金的注意力转移了,他扫视了房间,然后站了起来,走到了过道,打开了卫生间的门。几分钟后,尤金冲了厕所,洗了手,然后在裤子上擦了擦手,走回到客厅,又坐在斯奎尔边上的椅子上。他耐心地等待斯奎尔问下一个问题。
当时,没有人奇怪为什么一个画不出自己家地图的人可以迅速找到卫生间。但这个问题最终引出了一连串的发现,形成了我们对习惯的力量的理解。这有助于点燃一场如今有成百上千的研究人员投身其中进行钻研的科学革命,这是我们第一次了解影响我们生活的所有习惯。
尤金坐在桌子边,看着斯奎尔的笔记本电脑,对它比画着说道:“这太神奇了,你知道,我以前当电子工程师时,这东西需要好几个6英尺高的架子撑着。”
在搬进新房子的头几周过后,贝弗利试着每天带尤金出去走走。医生告诉她说让尤金锻炼锻炼很重要,而且如果尤金在房子里待得太久的话,贝弗利会被逼得发疯的,因为他老是在无限循环中问同样的问题。所以每天早晨和下午,她都带尤金在街区走一圈,总是一起,也总是走同一条路。
医生们提醒贝弗利,她需要一直观察尤金。他们说如果尤金迷路了,他就永远找不到回家的路。不过有一天早上,贝弗利还在穿衣服,尤金就从前门溜了出去。他喜欢挨个房间游荡,所以贝弗利过了好一阵才发现丈夫不见了。她顿时慌了神,跑到街上仔细寻找,结果看不到他。贝弗利到邻居家,用力地敲窗户。因为小区里的房子看起来差不多,也许尤金糊涂了,进了邻居家。她跑到门口猛按门铃直到有人应门,结果也没找到尤金。她又跑回到街上,一边奔跑,一边在街区里大声喊着尤金的名字,急得哭了起来。要是尤金走上机动车道该怎么办?他应该怎么告诉别人自己住在何处?贝弗利在外面寻找了15分钟,把四处找了个遍,最后她跑回家准备报警。
等她跑回自己家,发现尤金在客厅里,坐在电视机前看着历史频道。尤金看着泪流满面的贝弗利一脸茫然。他说他不记得自己离开过房子,不知道去过哪儿,不理解为什么贝弗利这么伤心。贝弗利看见桌子上摆着一堆松球,和她在街那头邻居家院子里看到的一样,于是凑近去看尤金的手,她发现他的手指上有松汁。这时她确信尤金自己出去走了一圈,游荡到街的另一头,收集了一些纪念品。
而他找到了回家的路。
很快,尤金每天早上都去散步。贝弗利试着要阻止他,但这无济于事。
“即便我告诉他,要他待在房里,他过几分钟就不记得了。”贝弗利告诉我说,“我跟了他几次,想确定他不会迷路,他每一次都能自己回来。”有时候尤金会带着松球或石块回家。有一次他拿了个钱包回来,还有一次是一条小狗。尤金永远都不记得这些东西是哪里来的。
当斯奎尔和助手听说尤金自己出去散步,他们开始怀疑尤金的大脑内有什么在起作用,而这与他的有意识记忆毫无关系。于是他们设计了一项实验,让斯奎尔的一位助手去拜访尤金,并让尤金画一张他所住街区的地图。尤金画不出来。于是这位助手要他画自己房子在街上的位置。尤金画了一点儿,然后就忘了自己要做什么了。助手要他指出哪扇门通向厨房。尤金扫了一眼房间,说自己不知道。于是助手又问尤金如果他饿了会怎么办。尤金站起来,走进了厨房,打开了壁橱,从里面拿了一罐坚果。
那个星期晚些时候,另一个人加入了尤金的日常散步活动。他们一起走了15分钟,在南加州四季如春的环境里,闻着空气中浓郁的紫茉莉香。尤金话不多,但总是在带路,而且好像知道自己在往哪走。他从来都不问方向。等他们走到房子附近的街角时,和尤金一起散步的人问尤金住在哪儿,尤金说:“我确实不知道。”然后他走上自己房子前的人行道,打开了房子前门,进了客厅开电视。对斯奎尔来说,尤金显然在吸收新信息。但是这些信息存在他大脑的什么地方?怎么会有人在说不出厨房位置的时候,却可以进去翻出坚果罐子?在不知道自己家所在时,能找到回家的路?斯奎尔苦思冥想,是不是尤金损坏的大脑中正在形成新的模式?
对一般人来说,麻省理工学院大脑与认知科学系实验室里摆放的东西,让这儿看起来就像是个堆满玩具的手术室。里面有迷你手术刀、迷你钻、迷你锯,尺寸还不到1/4英寸,都连在一只机械手上。甚至手术台都很小,好像是给儿童做手术用的。房间温度保持在凉爽的15.6摄氏度,因为温度低一些能让研究人员的手指在精密操作中保持稳定。在这些实验室中,神经学家切开被麻醉的老鼠的颅骨,将能记录大脑最细微变化的微小传感器植入其颅腔中。老鼠醒来后,几乎不会发觉自己脑袋里有很多极小的线像神经蜘蛛网一样展开。这里的实验室已经成为习惯形成科学领域一场静悄悄的革命发动的中心,在这里展开的实验揭示了为什么尤金以及你、我、他能够形成每天都需要的习惯。实验室在老鼠身上做的实验,让我们看到了大脑中错综复杂的奥秘,不管你是刷牙还是在院子里的车道上把车倒出来,大脑中都会出现复杂的变化。对斯奎尔来说,这些实验室帮助他了解了尤金是如何养成新习惯的。
当麻省理工学院的研究人员在20世纪90年代开始研究习惯这一课题时,也是在这个时间段,尤金出现了发烧的症状。研究人员对被称为基底核的神经组织中心十分好奇。你可以将人的大脑想象成一颗洋葱,由一层又一层的细胞组成,然后是离头皮最近的外层部分,从进化的角度来看,这部分通常是最近才产生的。你要是梦见新发明或者被朋友的笑话逗乐,这是你大脑的外层部分在工作,也是思维产生的最复杂的地方。
在大脑深处,靠近脑干,也就是脊柱和大脑结合的位置,这里有着更老、更原始的结构,它们控制着你的自动行为,比如呼吸和吞咽,有人从灌木丛后面跳出来时,你的那种惊吓的反应也是源自这里。大脑骨的中心是一个高尔夫球大小的组织块,这个组织块与在鱼类、爬行动物或哺乳动物脑部的一样,这就是基底核,是细胞组成的一个椭圆形组织。多年来,科学家对其并不十分了解,但是他们怀疑基底核与帕金森氏综合征之类的疾病有关系。
20世纪90年代,麻省理工学院的研究人员开始思考基底核是否也与人的习惯紧密相关。他们注意到基底核受伤的动物会突然不知道如何通过迷宫,或者不记得怎样打开装有食物的容器。于是研究人员决定用新的微缩技术来进行观察极其微小的细节,看看老鼠在进行一些日常活动时,大脑中都有什么变化。经过手术,每只老鼠的颅腔中都被植入了一种像很小的游戏摇杆的装置和一堆细电线。之后,研究人员将老鼠放到了T形的迷宫中并在另一端摆了一块巧克力。
图1.1
迷宫的结构设置是让所有的老鼠先待在隔板之后,前面的隔板打开时会有很大的咔嗒声。老鼠听到这声音,看到隔板消失了,通常会在中央走廊里游荡一阵,嗅嗅各个角落,挠挠墙壁。它似乎闻到了巧克力味儿,但是不知道怎么找到巧克力。等它到达T型的前端时,一般都会向右转,远离巧克力,然后再往回走,有时候会没有任何明显原因地停下来。最终,它们中的大多数都发现了迷宫里的奖励。但是在它们的兜兜转转中,没有能让人察觉出的模式,好像每一只老鼠都在从容不迫、不假思索地闲逛。
不过老鼠颅内的装置告诉我们实际情况并非如此。老鼠在迷宫里四处走动时,它的大脑,尤其是基底核,工作得非常卖力。每一次老鼠嗅气味或挠墙时,它的大脑都非常活跃,好像是在分析每一种新味道、画面以及声音。老鼠在迷宫里蜿蜒而行时,一直在处理新接收到的信息。
科学家不断重复这个实验。迷宫里同样的路老鼠走了几百次,研究人员观察着每一只老鼠大脑活动的变化。一连串的变化慢慢地出现了。老鼠停下来嗅各个角落,然后选了错误的方向转弯,它们穿过迷宫的速度越来越快,在它们的大脑内部,有些意料之外的事情发生了:随着每只老鼠学会如何穿越迷宫,它们的思维活动开始减弱。老鼠们的行进路线变得越来越自动化,每只老鼠的思考越来越少。
仿佛是头几次老鼠在探索迷宫,大脑必须全力工作来分析新信息,而经过几天重复走同一条路之后,老鼠不再需要去挠墙或去嗅周围的气味儿了,所以与抓挠以及嗅闻相关的脑部活动停了下来。老鼠不需要去选择怎么转弯,于是大脑的决策中心偃旗息鼓,它此时要做的就是回忆起找到巧克力的最快路径。不到一周,甚至和记忆有关的大脑结构都停止了活动。老鼠已经将在迷宫中快速通过的路线变成了自身的一部分,几乎都不需要去思考。
这种思维习惯化,也就是跑直线、左转、吃巧克力的活动,靠的是大脑的基底核,老鼠颅内的探测器表明了这一点。随着老鼠跑得越来越快,大脑工作得越来越少,基底核这一微小、原始的神经结构似乎取代了大脑的工作。基底核是回忆行为模式以及依此行动的核心,换言之,基底核甚至在大脑其他部分沉睡时都在存储生物的习惯。
要想看到这种能力是如何工作的,请看图1.2,它展示了老鼠第一次接触迷宫时大脑的活动。一开始,大脑在整个过程中都十分活跃。
图1.2
一周之后,一旦老鼠熟悉了路线,急速前进变成了一种习惯,老鼠在穿过迷宫时,大脑没有什么活动。
图1.3
这个过程被称为“组块化”,也就是大脑将一系列行为变成一种自动的惯常行为,而这是习惯形成的基础。我们每天的生活就靠这些行为组块(数量没有几百,也有几十)。有些很简单——你在把牙刷放进嘴里之前会习惯性地抹牙膏上去;有些则复杂一些,比如穿衣服或者给孩子准备午餐。
一些行为过于复杂,所以经过百万年进化的身体组织能将这一切变成习惯,这实在是太了不起了。就说在院子的车道上把车倒出来这个例子。刚学会开车时,你倒车时是全神贯注的:你得打开车库,开车门,调好座位,把钥匙插进去,然后顺时针转动,调一调后视镜,查看有没有障碍物,接着把脚放在刹车上,挂上倒挡,脚从刹车上移开,心理估算着车库和街道的距离,同时控制速度并注意靠近的车辆。这时,要计算保险杠与镜子里看到的东西、垃圾桶还有篱笆的距离,同时在油门或刹车上稍稍用力,而且很可能还要跟坐在你车里的人说别开收音机。熟悉了之后,你每次把车开上街几乎都不用去细想。这种惯常的活动以习惯的形式发生了。每天有数百万人在做这种复杂的活动而不假思索,因为你一把车钥匙掏出来,我们的基底核就开始工作,找出我们存储在大脑中的与将车倒出来开到街上有关的习惯。一旦习惯开始发挥作用,大脑的灰质就会平静下来,或者去进行其他的思考活动,这也是为什么我们有足够的脑力去意识到某人把自己的午餐盒忘在了屋子里。
科学家说习惯之所以出现,是因为大脑一直在寻找可以省力的方式。如果让大脑自由发挥,那大脑就会让几乎所有的惯常行为活动变成习惯,因为习惯能让大脑得到更多的休息。这种省力的本能是一大优势。工作高效的大脑需要的空间更少,人的头部也会更小,这样的孩子在出生时更容易,因此也会降低婴儿和母亲的死亡率。同样,这样的大脑还能让我们不用再思考基本的行为,比如走路以及选择吃什么,所以人就有更多的脑力来发明长矛、灌溉系统,最终发明出飞机和电视游戏。但保留脑力也是件麻烦的事,因为如果人的大脑在错误的时候停工,我们就可能错过重要的事情,比如没有发现躲在灌木丛中的食肉动物或者上街的时候无法躲过超速的汽车。所以人大脑的基底核发展出了一套聪明的系统,能够决定什么时候让习惯来取代其他活动模式,什么时候让组块行为开始或停止。要想知道它是怎么运作的,请仔细地观察老鼠的神经习惯,注意老鼠大脑最活跃的时候,也就是老鼠刚刚进入迷宫时,老鼠在隔板移动前听到咔嗒声时,以及在迷宫末端,它发现巧克力时。
图1.4
波峰出现的时候,是大脑在决定将控制权让给习惯以及选择什么习惯的时候。比如在隔板后面,老鼠很难知道自己是否对这个迷宫熟悉,或者这块看起来陌生的板子后面是否还躲着一只猫。要处理这种不确定感,大脑一开始会耗费大量脑力,习惯性地去寻找可以让自己决定应该使用哪个模式的线索。在隔板后的老鼠如果听到了咔嗒声,它就知道应该使用走迷宫的习惯了。如果听到一声猫叫,那它就会选择不同的模式。在活动结束的时候出现了奖品,老鼠的大脑就会醒过来,然后作判断,确定所有的东西都在按照预期发展。
我们大脑中的这个过程是一个由三步组成的回路。第一步,存在着一个暗示,能让大脑进入某种自动行为模式,并决定使用哪种习惯。第二步,存在一个惯常行为,这可以是身体、思维或情感方面的。第三步则是奖赏,这让你的大脑辨别出是否应该记下这个回路,以备将来之用。
图1.5 习惯回路
慢慢地,这个由暗示、惯常行为、奖赏组成的回路变得越来越自动化。线索和奖赏交织在一起,直到强烈的参与意识与欲望出现。最终,不管是在麻省理工学院的实验室里,还是在你家院子的车道上,习惯诞生了。
习惯并非确定不变的,在后两个章节中可以看到,习惯是可以被忽略、改变或者替换的。但是发现习惯回路太重要了,因为它揭示了一个基本的事实,就是在习惯出现时,大脑不再完全参与决策,它要么完全静下来,要么集中做其他的任务。所以除非你可以抵制习惯,找到新的惯常行为,不然习惯模式依旧会自动展开。
简单地了解习惯的运作原理,了解习惯回路的结构,能让我们更轻松地去控制它。一旦你将习惯分解开,你就可以调控它了。
麻省理工学院的科学家安·格雷比尔主持了很多大脑基底核实验,她说:“我们做过实验,训练老鼠一直走迷宫,直到这变成一种习惯,然后我们通过改变奖品的位置来消灭这种习惯。之后有一天,我们把奖品放回老地方,再把老鼠放进去,然后,天呐,老鼠的老习惯又立刻出现了。习惯从来都不会消失,它们已经被嵌入了大脑的结构中,而这对我们来说是莫大的优势,因为如果我们每次放完假后都要重新学习如何开车,那可就太糟糕了。问题是你的大脑无法分别好习惯和坏习惯,所以如果你有一个习惯,那么这个习惯会一直蛰伏在你的大脑内,等待正确的暗示和奖品的出现。”
这解释了为什么很难创造出锻炼的习惯或者饮食习惯。一旦你养成了长时间坐在沙发上而不是跑步的习惯,或者养成了每次经过装甜甜圈的盒子都要拿一块的习惯,那这些行为模式就永远留在了大脑内。不过,同理,如果我们学会去创造可以压制这些习惯引发的常规神经活动,也就是控制习惯回路的话,我们就可以把坏习惯压制到幕后,就像丽莎·艾伦在开罗之旅后做的那样。而且研究表明,一旦新模式诞生,那么跑步锻炼或者对甜甜圈视而不见就会像其他习惯一样变成自然而然的活动。
没有习惯回路,人的大脑就会停止工作,日常生活中的琐事将占据一切。
因为受伤或疾病而导致基底核受损的人,往往会变得思维麻痹。他们在进行诸如开门或决定吃什么这样的基本活动时会遇到麻烦。他们没办法去忽视那些微不足道的细节。有研究发现,基底核受损的病人无法辨认人的面部表情,不管是恐惧还是恶心,他们就是识别不出,因为这些人永远都无法确定自己应该盯着脸的哪部分看。没有了基底核,人就无法调出我们日常生活需要依靠的数百种习惯。你在某个早晨有愣住去想是应该先系左边鞋带还是右边鞋带吗?你有纠结过应该洗澡前刷牙还是洗澡后刷牙吗?
当然,那些决定都是习惯性的,不需要消耗脑力。只要你的基底核完整无缺,习惯性的暗示就会不断出现,行为也会在你不用思考的情况下发生(不过你度假时,你穿衣服的方式可能会不同,或者在早晨进行惯常活动时,刷牙的时间会不同,但自己却不知道)。
与此同时,大脑依赖自动化的惯常行为也是有风险的。习惯往往有利有弊。
拿尤金作为例子来看,在他失去记忆后,习惯让他能够正常生活,然后习惯也产生了很大的负面影响。
研究记忆的专家拉里·斯奎尔在尤金身上花的时间越来越多,他开始相信尤金在学习新的行为。尤金的大脑扫描图显示他的基底核不再受病毒性脑炎的伤害。斯奎尔于是想,像尤金这样大脑严重受损的人还有可能使用暗示—惯常行为—奖赏回路吗?这一原始的神经过程可以解释为什么尤金能在街区里四处走动,还能在厨房里找坚果罐吗?
为了测试尤金是否在形成新的习惯,斯奎尔设计了一个实验。他拿了16个不同的物体,都是有亮色塑料小片的玩具。斯奎尔把它们粘在长方形的硬纸板上,然后将其分成8对:选择A和选择B。每一对都是随机选出的,与之相配的硬纸板后面有一张写着“正确”的贴纸。
尤金坐在桌子旁,研究人员给他一对物品,然后让他选一个。接下来,研究人员要尤金把所选的东西反过来,看看下面有没有写着“正确”的贴纸。这是衡量记忆的惯常做法。因为只有16件物品,而它们总是以同样的8对出现,大部分人都能在几轮之后记住哪些是“正确的”(猴子在8~10天之后可以记住所有标有“正确”的物品)。
然而不管尤金作了多少次测试,他就是无法记住任何一件“正确”的物品。尤金每周内要重复两次这样的实验,每天要看40对。
在实验开始后,过了几周,一位研究人员在一次实验开始时问尤金:“你知道自己今天为什么要来吗?”
尤金说:“我不知道。”
研究人员说:“我们要向你展示一些东西,你知道原因吧?”
尤金完全记不得之前做过的全部实验,他说:“我是不是要向你描述这些东西,或者告诉你它们是用来干什么的?”过了几个星期,尤金的表现出现了改善。经过28天的训练,尤金挑出贴有“正确”贴纸的物品的准确率达到了85%。到第36天,他的正确率达到了95%。在一次测试之后,尤金看着研究人员,对自己的成功莫名其妙。
他问研究人员:“我怎么做到的?”
研究人员说:“告诉我你脑子里在想什么,你是不是跟自己说,我记得我见过那个?”尤金指着自己的脑袋回答道:“我不记得,好像是这儿还是哪个地方有反应,然后我的手就去挑了。”
对斯奎尔来说,这是完全合理的。尤金接触到了暗示:一对物品总是以同样的组合出现。
这里头存在这样一个惯常行为:尤金会选择一个物品,并看看后面是不是贴了贴纸,即便他不知道自己为什么要把纸板翻过来看,他也会这样做。然后就是奖赏:在找到贴有“正确”字样的贴纸后的那种满足感。最终,习惯回路出现了。
图1.6 尤金的习惯回路
为了确定他这一模式实际上就是习惯,斯奎尔做了另外一个实验。他将16件物品同时摆在尤金面前,要他把所有贴有“正确”字样的物品都放在一起。
尤金不知道从何下手:“老天爷,我怎么能回忆起这个呢?”他摸到一件物品然后想把它翻过来,研究人员阻止他说:不能这样,你得把所有同类的放在一起。为什么尤金会想把东西都翻过来?尤金解释说:“我觉得,这是个习惯吧。”
尤金没办法成功。这些东西在习惯回路之外呈现时,他就完全弄不清了。
这就是斯奎尔在寻找的证据。实验表明,即便对涉及到的活动或物体的记忆连数秒钟都不到,尤金也有能力形成新的习惯。这解释了尤金每天早上为什么能出去散步,然后还能回家。街上的那些暗示,比如街角的树或者信箱,这些东西在他每次上街时的位置都是固定的,引导他走回自家的前门。这还解释了为什么尤金就算不饿,每天也要吃三次或者四次早餐。只要正确的暗示出现了(比如收音机或者透过玻璃的晨光),尤金就会自动地按照大脑基底核设定的脚本开始活动。
另外,尤金还有其他一些习惯,在主动寻找这些习惯之前,你都不会注意到它们。比如尤金的女儿会经常来看他。她会在客厅里和父亲聊一会儿,然后到厨房去看母亲,接着离开,在出门的时候挥手说再见。尤金在她离开时已经不记得他们之前说了什么,他会生气,觉得她怎么还没跟自己聊一会儿就走了,然后又忘记自己之前生过气。但是情绪化的习惯已经开始了,所以他的怒气会持续,愤怒到他自己都不知道是怎么回事,直到爆发出来。贝弗利告诉我说:“有时候他会砸桌子或者大骂,如果你问为什么,他说不知道,但是很生气!”尤金会踢自己的椅子,或者不管谁进了屋子,他逮谁骂谁。几分钟后,他会笑着聊天气。贝弗利说:“好像一旦这个过程开始了,他就不得不完成整个生气的过程。”斯奎尔的新实验还展示了别的发现:那些习惯是非常脆弱的。如果尤金的暗示有稍稍的变化,那么他的习惯就分崩离析了。比如他好几次在街区里走,如果环境有了变化,市里在整修街道,或者暴风把人行道上吹得一片狼藉,尤金就会迷路,不管他离家有多近,他都找不到回家的路,直到好心的邻居给他指路,告诉他家门在哪儿,他才回到家。如果他的女儿在出门前停下来和他聊上10秒钟,他发火的习惯就永远都不会出现。
斯奎尔在尤金身上做的实验在科学界掀起了一场革命,改变了大家对大脑工作原理的认识——人有可能在对所学的课程或者决策毫无记忆的情况下学会并做出无意识的选择。尤金让我们看到习惯与记忆以及逻辑一样,都是我们行为的基础。我们也许不记得自己的习惯是如何养成的,不过一旦这些习惯在大脑中形成,它们就会影响我们的行为,而我们自己往往是意识不到的。
从斯奎尔有关尤金习惯的第一篇论文发表后,研究习惯形成的科学迅速扩展为一个主要的科研领域。美国杜克大学、哈佛大学、加州大学洛杉矶分校、耶鲁大学、南加州大学、普林斯顿大学、宾夕法尼亚大学的研究人员,还有英国、德国、荷兰各个大学的研究人员,再加上在宝洁集团、微软、谷歌以及成百上千其他公司工作的科学家,都将注意力集中在了解与习惯有关的神经学以及心理学上,这些人研究习惯的优势和弱点,还有为什么这些习惯会产生以及它们是如何被改变的。
研究人员发现,习惯回路中的暗示涵盖几乎所有事物,比如从视觉方面(像糖果条或者电视商业广告),到特定的地点、一天中的某个时间、某种情绪、一系列的思绪或者特定人的陪伴。习惯行为可以让人觉得不可思议的复杂,也能令人觉得异常简单(有些习惯,比如和情绪有关的,都是在毫秒的尺度上测量的)。奖赏则涵盖了可以给感官带来快乐的食物、药物或情绪上的高潮,比如表演带给人的自豪感或者沾沾自喜的感觉。
斯奎尔在尤金身上发现,习惯的力量很强大,但习惯本身也很脆弱。几乎在所有的实验中,其他研究人员也有同样的认识。习惯可以在我们的意识之外出现,也可以被刻意地修改。习惯往往是在未经意识的情况下出现的,但可以通过调整习惯的各个部分来重塑习惯。习惯对我们生活的影响程度超过我们的认识,实际上,习惯非常强大,能让人的大脑依赖它们,同时将逻辑等其他一切排除在外。
比如,在研究人员与美国国家防止酒精滥用与酒精中毒研究所合作的一系列实验中,老鼠被训练得可以根据特定的暗示去按压杠杆,直到这个行为变成一种习惯。研究人员每次都会用食物奖励老鼠。然后,在食物中下药,让老鼠得病,或者在地板上通电,这样的话,当老鼠走向奖品时就会触电。在吃过碗里有毒的食物或者在被通电的地板电过时,老鼠知道了食物和笼子有危险,于是它们躲得远远的。不过,等它们看到以前的暗示时,它们仍会毫不犹豫地去按压杠杆并吃食物,或者会走过地板,甚至在吃了食物后发生呕吐或者被电得跳起来后,它们依然不放弃。这一习惯在老鼠身上如此根深蒂固,以至于它们根本没法让自己停下来。
在人类世界里寻找并模拟这种实验并不难。比如想想快餐店,你就理解了。小孩子饿了,而你工作了一天开车回家,不过这一次,你把车停在了麦当劳或汉堡王快餐店边上。吃得不贵,味道很棒。毕竟,一小份加工过的肉,比较咸的炸薯条,还有很甜的苏打水,这点儿量对健康的威胁相对来说并不是很大,对吧?你不大可能会天天吃。
然而习惯不经我们允许就会出现。很多研究表明,通常家里不会有经常去吃快餐的倾向,但结果是每个月吃一次的行为模式慢慢变成了每个星期吃一次,然后每星期两次,这里头的暗示和奖赏创造出了一种习惯,频率会越来越高,最后孩子们吃的汉堡和薯条已经到了会危害健康的程度。北德州大学和耶鲁大学的研究人员想弄清楚,为什么这些家庭会逐渐增加吃快餐的次数,他们发现了一连串的暗示和奖赏,而大多数顾客都不知道这些东西影响了自己的行为。研究人员发现了其中的习惯回路。
举个例子,所有的麦当劳看起来都是一样的,这是麦当劳公司刻意将店铺的设计标准化,也统一了员工对顾客的说辞,所以所有的东西都有一致性的暗示,能够触发进去用餐的惯常行为。有些连锁店的食物经过特别加工,要的就是能够向顾客送出即时的奖赏,像薯条就被设计成能够尽快地让你尝到盐和油脂的味道,让你的快感中心启动,让大脑沉溺在这一行为模式中。这都有利于让习惯回路更紧凑。
不过,这些习惯都是脆弱的。如果快餐店关门了,那么之前在这里吃快餐的家庭就会经常在家吃饭,而不是去其他地方找别的快餐店。甚至细微的变化都会终结这种行为模式。我们通常无法识别这些慢慢发展的习惯回路,也看不到自己有可以控制它们的能力。但是通过学习观察暗示和奖赏,我们可以改变自己的惯常行为。
到2000年,尤金患病已经过了7年,他的生活达到了一种平衡状态。他每天早上出去散步,想吃什么就吃什么,有时候一天吃五六次。他的妻子知道只要把电视调到历史频道,不管电视上是重播还是新节目,尤金都会坐在他的绒毛沙发里看。他无法分辨这个节目他是不是看过。
然而,随着年纪越来越大,尤金的习惯开始对他的生活产生了负面影响。他总是坐着不动,有时候看电视一看就是几个小时,因为他永远不会觉得无聊。他的医生开始担心他的心脏。医生告诉贝弗利,得让他严格按照健康食谱吃东西。贝弗利试了试,但她很难影响尤金的进食频率和他进食的选择。尤金从来都不记得她的警告。即便冰箱里塞满了水果和蔬菜,尤金也会到处翻,直到找出培根和鸡蛋为止。这就是他的惯常行为。由于上了年纪,他的骨头也越来越脆弱,医生说他四处走动时需要更小心。不过,尤金老是认为自己还是20年前那样年轻,他从来都不记得要小心走路。
斯奎尔告诉我说:“我这辈子一直都为‘记忆’着迷,后来我遇到了尤金,发现就算你什么都记不住,生活也可以丰富多彩。甚至你幸福的记忆都消失了,但大脑依然有这种令人惊奇的能力去寻找幸福。
“很难关闭这种能力,不过这种能力最终对尤金起了负面作用。”
贝弗利想用自己对习惯的了解帮助尤金避免因为年迈而要碰到的问题。她发现自己可以通过插入新的暗示,让尤金最糟糕的行为模式短路。如果她不在冰箱里放培根,尤金是不会多次吃不健康的早餐的。当她把沙拉放在他椅子边时,他有时候会吃点儿,慢慢地这种吃法变成了一种习惯,他不再跑到厨房找吃的了。就这样,尤金的饮食习惯逐渐得到了改善。
不过,就算贝弗利做了这些事,尤金的健康状况依旧在恶化。某个春日的一天,尤金在看电视的时候突然大喊大叫,贝弗利跑了进去,看到他握紧了拳头。贝弗利叫了救护车。送到医院后,医生诊断出尤金的心脏病有一次小的发作。那时尤金的疼痛感已经没了,他想从医院的床上下来。那一晚,他一直在扯装在他胸口上的检测设备(这样他才能翻身睡觉),每次都弄响了警报,护士都跑了进来。护士试着让他能够安静地适应身上的感应器,于是把感应头都贴了起来,并告诉他如果他还是乱动,就会用拘束带固定他。结果这一切都白做了。尤金很快就不记得护士用这话威胁过他。
然后他的女儿卡萝尔·拉耶斯告诉护士,要在他坐着不动的时候表扬他,然后每次看到他时,一遍又一遍地重复这种赞扬。他女儿告诉我说:“你知道,我们都想带出他的那种自豪感,我们会说,‘噢,爸爸,你让身上这些小玩意儿保持不动,真的是在做一件对科研十分重要的事。’”护士们开始特别照顾他。尤金喜欢这感觉。过了几天,医护人员说什么他都照做。过了一周,尤金出院回家。
然后是2008年的秋天,在穿过客厅时,尤金在壁炉边绊倒了,造成髋部骨折。在医院时,斯奎尔和他的研究小组都担心尤金会感到恐慌,因为他不知道自己在哪。于是他们在他床边留了字条,解释发生了什么事,还在墙上贴了他孩子们的照片。他的妻子和孩子们每天都去看他。不过尤金并没有变得越来越担心。他从来都不问为什么自己会在医院。斯奎尔说:“他那时好像对所有的不确定性都觉得放心,这距离他失忆已经有15年了。好像他大脑的这部分知道有些东西他是永远无法理解的,所以就泰然处之。”
贝弗利每天都去医院看尤金,她说:“我花了很长时间跟他聊天,我告诉他我爱他,聊了我们的孩子,还聊了我们的生活有多幸福。我指着照片说他有多么招人喜欢。我们结婚有57年了,其中有42年是真正的正常婚姻生活。有时候我过得很辛苦,因为我太想要我以前的丈夫回来了,但至少我知道他是开心的。”
过了几周,尤金的女儿来看他,他问女儿:“打算怎么办?”她推着坐在轮椅里的尤金走到医院的草坪上。尤金说:“真是美好的一天,天气很不错,不是吗?”他的女儿跟他聊了她的孩子,他们还一起逗小狗。他女儿认为他很快就可以出院回家。太阳落山了,她准备推尤金进去。
尤金看着她说:“有你这样的女儿是我的运气。”她女儿对这话完全没有心理准备,想不起父亲以前有没有说过这样甜蜜的话。
她跟尤金说:“有你这样的爸爸,我也很走运。”
尤金说:“天啊,这真是美好的一天,你觉得这天气怎样?”
第二天凌晨1点钟,贝弗利的电话响了。医生说尤金突发严重的心脏病,他们已经尽力,但回天乏术。尤金去世了。他去世之后,被众多的科研人员颂扬,数不清的实验室和医学院都在研究他的大脑扫描图。
贝弗利告诉我:“我想他要是知道自己对科学做了多大的贡献,肯定会感到骄傲的。他以前跟我说过,那是在我们新婚后不久,他说这辈子他想做点儿重要的事,做点儿有意义的事。他做到了,只是他从来都没有这方面的记忆。”
在19世纪最初的10年里,有一天,一位叫克劳德·C·霍普金斯的知名美国高管从一个老朋友那里得来一个商业创意。这位老朋友发现了一种令人惊奇的产品,他坚信该产品将轰动市场。这个产品是一种牙膏,一种带有薄荷味且泡沫丰富的混合物,他称之为“白速得牙膏”(Pepsodent)。这个产品吸引了一些风险投资商,其中一位之前做的一连串土地交易都以失败告终;而另一位,据说和黑帮有瓜葛。但霍普金斯的这位朋友保证这次风险投资能取得不俗的成绩。如果确实如此,霍普金斯愿意帮他策划一次全国性的推广活动。
当时,霍普金斯是这个发展迅猛的行业的弄潮儿,而在那之前几十年,这个行业几乎不存在,这个行业就是广告业。他通过宣传厂家用“蒸汽流”清洁酒瓶,并且只字不提其他厂家采用完全相同的清洁方法,成功地说服美国人掏钱购买舒立兹啤酒。他曾全然不顾历史学家们激愤的口诛笔伐,通过在广告中宣传埃及艳后使用棕榄牌香皂沐浴,以此诱导了数百万女性购买该产品。他还捧红了膨化小麦(Puffed Wheat),宣称这种产品的制作过程是让谷粒膨胀至“正常大小的8倍”,然后再“用炮筒爆谷机打出来”。他已经将一连串前所未闻的产品变得家喻户晓,比如桂格麦片、固特异轮胎、必胜地毯清扫器和范坎普牌青豆烧肉。在这一过程中,他身家暴涨,甚至在畅销自传《我的广告生涯》中还大篇幅地诉说钱花不完的烦恼。
克劳德·霍普金斯最出名的要属他创造的一系列能让消费者养成新习惯的营销规则。这些规则革新了广告业,并最终成为所有营销人员、教育改革者、公共健康专家、政治人物和企业高管的常识。直到今天,从我们选择清洁用品到政府采用的疾病防治工具,霍普金斯的规则仍然无处不在。这些规则是创造新习惯的基础。
然而,当霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏时,这位广告人看上去不太感兴趣。当时,美国人口腔健康水平的急剧下降已经不是秘密。随着国家越来越富足,人们开始越来越多地购买含糖量高、制作精细的食品。等到美国政府为第一次世界大战征兵时,就出现了大批患有龋齿的新兵,因此政府宣称国民糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。
但霍普金斯认为,做牙膏生意会弄垮自己。当时已经有一大批人在经营这种业务,他们上门兜售效果存疑的牙粉和洗牙剂,结果大多数都破产了。
问题在于,虽然美国存在全国性的牙齿健康问题,但是因为几乎没人有刷牙的习惯,所以极少有人购买牙膏。
因此,对于朋友的提议,霍普金斯只考虑了一会儿就否决了。他宁愿继续在香皂和谷物上下功夫。霍普金斯在他的自传中解释说:“我那时觉得不可能把牙膏的功效向外行们解释清楚,因为专业词汇太多了。”不过他的这个朋友倒是意志坚定。他一次又一次的拜访让相当自负的霍普金斯不禁侧目,终于,这个广告人妥协了。
霍普金斯在书中写道:“我最终决定,如果他能给我部分股份6个月的期权,我就同意加入这个项目。”这位朋友同意了。
这将是霍普金斯一生中最明智的投资决策。
在这次为期5年的合作中,霍普金斯将白速得牙膏打造成了全球最畅销的产品之一,同时还让刷牙的习惯以惊人的速度席卷美国。很快,从秀兰·邓波儿到克拉克·盖博,每个人都开始展现自己“白速得牙膏式的微笑”。到1930年,白速得牙膏已经远销至中国、南非、巴西、德国,只要是霍普金斯能打广告的地方,就有白速得牙膏的身影。在白速得牙膏第一轮的营销宣传过了10年之后,民意测验表明,刷牙已经成为大半美国人的日常习惯。霍普金斯让刷牙变成了每天必不可少的事。
霍普金斯后来自豪地说,他成功的秘密在于发现了某种特定的暗示和奖励机制,这两者激发了人的新习惯。这一机制具有非常强大的魔力,甚至到了今天,其基本法则依然被电子游戏设计师、食品公司、医院以及全球数百万销售人员所运用。尤金·保利让我们了解了习惯回路的概念,克劳德·霍普金斯则为我们展现了如何培养与塑造新习惯。
那么霍普金斯到底做了什么?
他激发了一种消费欲望。而正是这种欲望,让暗示与奖励的机制产生了效果;也正是这种欲望,驱动着习惯回路。
在霍普金斯的整个职业生涯中,他的招牌策略之一,就是通过找到简单的诱因来引导消费者每天使用他推广的产品。比方说,他宣称自己推销的桂格麦片是一种能提供全天所需能量的早餐谷物——前提是你每天早上得吃上一碗。他兜售的补药能消除腹痛、关节疼痛,还能改善肤质并解决“女人的问题”——但只有在症状刚出现时就服用药物才会有效。很快,人们受其影响,纷纷在早晨大嚼麦片,在感受到一丝疲劳时便拿起小棕瓶把里面的补药一饮而尽。现在很多人每天至少有一次这样的行为,这正好凸显了广告的影响力。
为了销售白速得牙膏,霍普金斯需要一个诱因,来让每天使用牙膏成为生活中必不可少的事。他坐下来看了一堆牙科教材。后来他写道:“读这些书非常枯燥,但在读某一本书时,我发现了有关牙菌斑的参考资料,后来我就将这层牙菌斑称为‘垢膜’。这给了我一个鼓舞人心的点子,我决心将牙膏宣传为美丽的缔造者,能用来对付牙齿上那层垢膜。”
在关注垢膜的同时,霍普金斯忽略了一个事实:这层垢膜一直都覆盖在人们的牙齿上,并没有给任何人造成困扰。无论你吃什么东西或者牙刷得多勤,牙齿上都会自然形成一层薄膜,这就是垢膜。人们一直没怎么关注它,而且他们也没有什么理由去关注它:要清除垢膜,你可以吃苹果,用手指擦牙齿,刷牙,或者含一口水,然后用力地让水在嘴里四处流动。牙膏对清除垢膜没有什么帮助。事实上,那时一位牙科研究权威称,所有的牙膏,尤其是白速得牙膏,都是无用的。
但这并没有妨碍霍普金斯对他的发现加以利用。他认定,垢膜是一种暗示,它可以成为一种习惯的诱因。没多久,各个城市就贴满了“白速得”的广告。
读读其中一则:“只要用舌头舔舔你的牙齿,你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。”再读读另一则用微笑作为卖点的广告:“注意到了吗?周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢?‘白速得’能赶走垢膜!”
这些广告的亮点就在于它们宣传了一种暗示:垢膜。它普遍存在,不可能被忽视。事实表明,让人们用舌头去舔牙齿,就很有可能会诱导他们做出用舌头舔牙齿的举动。而当他们这么做的时候,他们很有可能就会感觉到牙齿上的垢膜。霍普金斯找到了一种如此简单、长久以来一直存在又容易激发的暗示,因此一则广告就成功地让人们自动配合。
此外,按照霍普金斯的预想,使用该牙膏带来的奖赏更加诱人。毕竟,谁不想变得更美丽动人?谁不想拥有更漂亮的笑容?尤其是要拥有这一切,只要用“白速得”快速刷个牙就可以了!
图2.1 霍普金斯对白速得习惯回路的构想
宣传活动启动之后第一周,反响平淡;第二周,还是如此;第三周,消费者对产品的需求暴涨。“白速得”的订单如此之多,以至于该公司的生产跟不上订货的速度。三年后,该产品走向国际,霍普金斯制作了西班牙语、德语和中文的广告。10年间,“白速得”成为世界上最畅销的产品之一,并占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。
在“白速得”出现之前,只有7%的美国人在药箱中备有一管牙膏。霍普金斯的广告风靡全美10年之后,这个数字攀升到了65%。到了“二战”的最后阶段,军队对新兵的牙齿不再那么担心,因为许多士兵每天都在刷牙。
“‘白速得’为我赚了100万美元。”霍普金斯在该产品上架若干年之后写道。他说,其关键就在于他已经“了解到正确的人类心理”。这种心理的基础是两条基本规律:
第一,找出一种简单又明显的暗示。
第二,清楚地说明有哪些奖赏。
霍普金斯认为,如果你准确把握了这些要素,就会产生魔法般的效果。看看“白速得”吧。他发现了一种暗示——垢膜,以及一个奖赏——漂亮的牙齿,这使千百万人开始了每天的固定活动——刷牙。即使在今天,霍普金斯的两条规律仍是营销学教科书上的主要内容,也是千百万广告宣传的基本原理。
根据那些相同的原则,另外有上千种习惯被创造了出来。人们往往没有意识到他们是多么严格地遵守着霍普金斯的公式。比方说,对成功开始新锻炼习惯的人群的研究表明,如果他们选择一个具体的暗示,例如下班后尽快跑回家;以及一个清晰的奖赏,例如一杯啤酒或者看一个晚上的电视而不必心怀内疚,他们会更有可能坚持锻炼。关于节食减肥的研究表明,创造新的饮食习惯需要一个预设暗示,例如事先设定的菜单,以及为坚持节食的人们提供的简单奖赏。
“广告在一些条件的操纵下上升到科学层次的时候到了。”霍普金斯写道,“广告,一度曾是一种赌博行为,因此也已经变成了在可操纵的范围之内最保险的商业冒险形式之一。”
这口气可真不小。然而,事实表明,霍普金斯的两条规律是不够的。要创造一种习惯,还必须满足第三条规律。这条规律是如此微小,以至于霍普金斯本人在依赖这条规律的同时没有意识到它的存在。它为所有现象提供了解释:从为什么人如此难以对一盒甜甜圈视而不见,到晨跑为何变成几乎毫不费力的惯常行为。
几个科学家和宝洁公司的营销主管们在一个小小的、没有窗户的房间里,围坐在一张杂乱的桌子旁边,读着一篇关于一个拥有9只猫的女人的访问记录。这时候,他们中的一个人终于说出了在场每个人的想法:“如果我们被解雇了,到底会发生什么样的状况?保安会来把我们弄出去,还是我们事先会接到某种警告?”
公司曾经的明日之星、团队的头头德瑞克·斯廷森回应道:“我不知道。”他的头发乱糟糟的,眼睛充满倦意:“我没想过事情会变得这么糟糕。他们告诉我执行这个项目会是晋升的好机会。”
那是1996年,尽管克劳德·霍普金斯如上文那样断言,但这个坐在桌边的小组却发现销售程序变得完全不符合科学规律。他们的雇主是世界上最大的消费品公司之一——宝洁,旗下有品客薯片、玉兰油、邦蒂纸巾、封面女孩化妆品、黎明洗涤剂、多丽柔软剂、金霸王电池以及其他几十个品牌。宝洁收集的数据比世界上其他任何商家都要多,并根据复杂的统计方法来制定营销宣传方案。该公司在发掘产品销售方法方面,是令人难以置信的行家里手。单就衣物洗涤用品市场而言,美国每两堆送洗的衣服中,就有一堆是使用宝洁的产品。每年,它的收入高达350亿美元。
然而,受委托为宝洁最有前景的新产品之一作广告宣传设计的斯廷森团队,却即将遭遇失败。公司花费百万美元研发了一种可以消除几乎所有纤维制品上异味的喷雾剂。而在那间小小的没有窗户的房间里的研究人员,却想不出让人们购买它的办法。
大约三年前,宝洁公司的一名药剂师在实验室里试验一种被称为HPBCD(或者羟丙基β环糊精)的物质时发明了这种喷雾剂。这个药剂师是一位烟民,他的衣服闻起来总是像一个烟灰缸。一天,他在试验HPBCD之后回了家,在门口迎接他的是他的妻子。
她问他:“你戒烟了吗?”
“没有啊。”他说,脑子里都是问号。多年来,她总是烦他,让他戒烟。这会儿妻子说的这句话就像某种逆向心理圈套。
她说:“你闻起来好像没有吸烟,一点儿也没有。”
第二天,他回到了实验室,开始用HPBCD和各种气味进行试验。很快,他就有了几百个装着纤维的小罐子,那里头的纤维闻起来就像淋湿的狗、雪茄、汗湿了的袜子、发霉的衬衫和脏毛巾。当他把HPBCD放入水中并喷在纤维样品上时,那些气味被化学分子吸收了。气雾干了之后,那些气味就消失了。
当这个药剂师向宝洁的主管们解释他的发现时,主管们欣喜若狂。多年来,市场调查显示,消费者一直在呼唤一种能够去除异味的产品面世——不是掩盖异味,而是把异味全部消除。当一队调研人员采访客户的时候,他们发现,其中许多人在酒吧或派对一夜之后会把衬衫或休闲裤放在房子外。“回到家的时候,我的衣服闻起来一股烟味,但是我不想每次外出都花钱干洗。”一位女性说道。
宝洁公司一嗅到这个商机,就启动了一个最高机密级别的项目,要将HPBCD变成一种可行的产品。他们花了几百万美元完善配方,最后发明了一种无色无味、可以驱除几乎所有难闻气味的液体。这种喷雾剂背后的科技是如此先进,连美国国家航空航天局(NASA)最后都用它来清除从太空回来的航天飞机的内壁。它最大的好处就在于生产成本低,无污点残留,且能使任何发臭的沙发、旧外套或脏污的汽车内壁闻起来舒服,无气味。这个项目是一场大赌博,但是宝洁公司已经准备好要赚个几十亿,如果他们能想出正确的营销宣传方案。
他们决定给它取名为“纺必适”(Febreze),并让斯廷森,这个31岁,有数学和心理学背景的青年才俊来带领该团队。斯廷森个头高高的,长相英俊,下巴结实,声音温和,饮食品位很高。(“与其让我的孩子们去吃麦当劳的东西,我宁愿他们吸大麻。”他曾这么对一个同事说过。)在加入宝洁之前,他在华尔街度过了5年时间,为选股建立数学模型。在他搬到辛辛那提,也就是宝洁总部所在地时,他被派去帮助运营重要的业务,其中有邦氏衣物柔顺剂香衣片和多丽烘干纸。但是纺必适却不一样,这是开发出一类全新产品的机会,推出消费者以前从来都没有买过的东西。斯廷森团队中的所有人都要搞清楚怎样才能让使用纺必适变成一种习惯,从而使这种产品热销。这难度有多大呢?
斯廷森和他的同事们决定向一些试点市场,例如凤凰城、盐湖城和博伊西投放纺必适。他们飞过去发放样品,向人们询问是否可以对他们进行家访。在两个月里,他们拜访了几百户人家。在拜访在凤凰城的一位公园管理员的时候,他们取得了第一个大的突破性进展。这位管理员已经20多岁了,还是一个人独自生活。她的工作是诱捕那些在荒原外迷路的动物。她抓过土狼、浣熊、美洲狮。有时还有臭鼬,很多很多的臭鼬。在抓到臭鼬的时候,她经常被喷一身。
在斯廷森以及他的同事一起坐在她的客厅里时,这位管理员对他们说:“我还单身,我想找个男人,生几个孩子。我有好多场约会。你懂我的意思吗?我觉得我有吸引力、聪明而且是一个好对象。”
但是她却情路坎坷。她解释说,因为她生活里每一件东西闻起来都有一股臭鼬味。她的房子、卡车、衣服、靴子、双手、窗帘甚至她的床,都是这样。她试验了所有的解决方法。她买过特殊香皂和洗发露,点过香薰蜡烛,还用过昂贵的地毯洗涤机。没有一个奏效。
“在我赴约的时候,我身上会带着一点点臭鼬味,然后我开始满脑子都是这个怪味。”她告诉他们说,“我开始想,他闻得到这味道吗?如果我带他回家,他会不会想离开呢?
“去年我和一个非常好的男人有过4场约会。我真的非常喜欢那个人,一直都想约他到我这里来。终于,他来我家了,我想一切进展都真的非常顺利。然而第二天,他说他想要‘透透气’。他的说法真的很礼貌,而我一直在想,是那个怪味在作祟吗?”
“哦,我很高兴你有机会试一试纺必适。”斯廷森说。
“你觉得怎么样?”
她望着他,眼中含泪。
“我想对你说声谢谢,”她说,“这个喷雾剂改变了我的生活。”
她收到纺必适样品之后回了家,用它喷了她的沙发、窗帘、小地毯、床罩、牛仔裤、制服,还有她的车。那一罐用完了,于是她又拿了一罐,喷到其他的所有物件上。
她说:“我让所有的朋友都到我家来,他们再也闻不到怪味了。臭鼬走了。”
她一直在哭,哭得那么凶,斯廷森的一个同事只好拍着她的肩膀。“太感谢你们了,”她说道,“我感觉好自在。谢谢。这个产品很重要。”
斯廷森嗅着她客厅里的空气,他闻不到任何气味。他想,这产品要让我们赚一笔了。
斯廷森和他的团队回到了宝洁总部,开始检查他们即将开展的营销计划。他们认为,纺必适的销售关键,就是传达那位公园管理员感受到的自在感。他们将纺必适定位为能让人们摆脱尴尬气味的东西。他们都很熟悉克劳德·霍普金斯的那些规律,以及它们在现代的具体形式,这些在商学院的教科书里都找得到。他们想让这些广告保持简单的风格:找出一种简单又明显的暗示,清楚地说明有哪些奖赏。
他们设计了两组电视广告。第一组表现的是一位女性在谈关于餐厅吸烟区的事情。每次她在那里用餐,外套都会沾上一股烟味。一个朋友告诉她,如果使用纺必适,她就能赶走烟味。其中暗示就是:烟味。奖赏是:清除衣服上的烟味。第二组描述了一位女性在为她那条经常坐到沙发上的狗“苏菲”烦恼。“苏菲闻起来总有一股它自己的味道”,她说,但是有了纺必适,“现在我的家具不再有‘苏菲’味了”。其中暗示就是:宠物气味。7 000万拥有宠物的家庭都很熟悉这种气味。奖赏是:房子闻起来不再像个狗窝了。
1996年,斯廷森和他的同事开始在相同的试点城市投放广告。他们分发样品,向邮箱投递广告,付钱让杂货商在收银机旁堆起纺必适。然后他们坐观其成,预想着要怎么花他们的奖金。
一周过去了,然后是两周、一个月、两个月。销售量开始时很小,然后,变得更小。公司慌了,派研究人员到商店里去看发生了什么情况。货架上摆满了没有被碰过的纺必适罐子。他们开始走访曾收到过免费样品的家庭主妇们。
“哦,对了!”其中一个主妇对宝洁的一名研究人员说道,“那个喷雾剂,我记得。我们来看看。”她在厨房水槽下面的橱柜里翻着。“我用过一次,但之后就忘记了它的存在。我想应该是放回这里还是什么别的地方了。”她站起身,“可能在壁橱里?”她走过去,拨开几把扫帚,“对了,它在这里!在后面!看到了吗?它几乎还是满的。你们想把它要回去吗?”
纺必适滞销了。
这对于斯廷森来说,简直是一场灾难。宝洁其他部门的高管对手们正想利用他的这次失败打击他。他听说他们正在游说上头封杀纺必适,将他派回尼基·克拉克护发产品部门,这几乎相当于流放去西伯利亚。
宝洁公司的一个分区总裁召开了一次紧急会议,宣布在董事会问责之前,他们将采取行动减少纺必适带来的损失。这时斯廷森的上司站了起来,激动地辩解说:“我们还有希望扭转这一切。至少,也让那帮博士去调查一下到底发生了什么事。”实际上,宝洁公司已从斯坦福大学、卡内基梅隆大学以及其他地方请来了一批消费心理学的专家。分区总裁最后也同意再给这个产品一些时间。
因此一批新研究人员加入了斯廷森的团队,开始进行更多的调查访问。在访问凤凰城郊外一位女士的家后,他们找到了一丝端倪。他们在进屋前就闻到她家养的9只猫的味道。但是,屋里环境却很整洁有序。那位女士解释说自己有点洁癖。她每天都用吸尘器清扫。因为风会把灰尘吹进来,所以她不喜欢开窗。当斯廷森和调查员走进猫常住的客厅时,那股异味浓得让一个调查员都要吐了。
“你是怎么处理这些猫的异味的?”其中一个调查员问她。
“一般来说没什么问题。”她说。
“你多久会察觉到有异味出现了?”
“哦,大概一个月吧。”她回答道。
调查人员们听后面面相觑。
“那你现在闻到有异味吗?”一个调查员问。
她回答说:“没有啊。”
同样的情况也发生在他们访问的其他有异味的家庭里。人们很少能察觉生活中的异味。如果你和9只猫生活在一起,那么你对它们身上的气味就会变得麻木。如果你吸烟,烟味会严重伤害你的嗅觉,你以后会闻不到烟味。气味是一种很奇特的东西,即使最浓重的气味,在长期接触下也会变淡。斯廷森弄清楚了很少有人购买纺必适的原因:产品身上的暗示(也就是促使人们日常使用产品的因素)无法被最需要它的人察觉。这些人偏偏经常闻不到异味,也就没法形成使用习惯。于是,纺必适被束之高阁。本来客厅的异味已经提醒主人要喷除臭剂了,但最需要用这东西的人却没有闻到异味。
斯廷森的团队返回总部,聚集在无窗的会议室,再次分析饲养9只猫的女士的访谈记录。心理学家问斯廷森,如果他被开除了会怎么做。斯廷森用手撑着头,好像没有听见心理学家的问题,他一心只想着如果他没法将纺必适卖给饲养9只猫的女士,那他还能卖给谁?如果根本没有暗示来触发消费者对产品的使用,而且如果最需要这种产品的消费者并不能看出产品带来的奖赏,那又怎么能形成使用它的习惯?
剑桥大学的神经科学教授沃夫曼·舒尔茨的实验室完全谈不上整洁,他的同事将他的桌子形容为黑洞——文件在这儿丢了就永远找不回来了,也说这里像一个微生物常年恣意疯长的培养皿。舒尔茨教授偶尔清洁一下时,也不用任何喷剂或者清洁剂,仅仅是弄湿纸巾使劲擦。如果他衣服有股烟味儿或猫毛的味道,他也不会注意到,或者说他根本不在意。
然而,舒尔茨教授进行的20多年的实验,却极大地更新了我们对暗示、奖赏和习惯之间相互作用的认识。他解释了为什么一些暗示和奖赏要比其他的组合拥有更大的影响力,并提供了一张科学的路线图,说明了为什么白速得牙膏广受欢迎,节食者和运动爱好者是怎么快速改变习惯的,以及纺必适要畅销需要满足的条件。
在20世纪80年代,舒尔茨参加研究了猴子的大脑。他们让猴子执行拉动手杆或钩子等任务来研究脑功能活动。他们的研究目标是搞清楚大脑的哪些部分与新学到的动作有关。
舒尔茨教授告诉我:“有一天,我发现了一件很有有趣的事。”他出生在德国,说英语像带皇家口音的终结者阿诺德·施瓦辛格。“我们观察的一些猴子喜欢苹果汁,另一些喜欢葡萄汁,于是我就想,这些猴子的脑袋里到底发生了什么呢?为什么不同的奖赏会对大脑有不同的影响?”
舒尔茨教授开始进行一系列实验,解读在神经化学水平上“奖赏”这个要素是如何作用的。随着技术的进步,在90年代,他拿到了和麻省理工大学研究人员使用的相似的实验器械。比起老鼠,他对猴子的实验更感兴趣。比如说他为实验饲养的名叫胡里奥的猴子,重8磅
,长着浅棕色眼睛。他将一根很细的电极植入胡里奥的大脑,以便观察它脑内发生的神经元活动。
一天,舒尔茨教授让胡里奥坐在暗室的椅子上,并打开了电脑显示器。胡里奥的任务是当屏幕显示细小的黄色螺旋、红色波形线条和蓝色线条这些彩色图案时,就拉动拉杆,然后,从连着天花板的导管里就会流出一滴黑莓汁,滴到它的嘴里。
胡里奥很喜欢喝黑莓汁。
开始时,胡里奥对屏幕显示的变化表现得兴致不高,多数时间都在尝试爬出椅子。但它喝到黑莓汁几次后,就对屏幕显示高度注意起来。随着多次重复,它开始明白屏幕上的图案是某种惯常动作(拉动拉杆)的暗示,而做了这个动作以后就可以获得奖赏(黑莓汁),于是开始像激光光束一样聚精会神地盯着屏幕,一动不动。黄色螺旋出现时,它伸手拉动拉杆;蓝色线条闪现时,它又去拉动拉杆。当黑莓汁滴下来时,胡里奥就心满意足地舔着嘴唇。
图2.2 胡里奥在喝到黑莓汁时大脑对奖赏的反应
当舒尔茨观察胡里奥大脑活动时,他发现它脑内形成了一个模式。每当胡里奥得到奖赏时,它脑内活动就会出现一个尖峰脉冲,显示它正感到快乐。一份神经活动的文字记录表明,这个模式其实就像猴子的大脑在欢呼:我拿到奖赏啦!舒尔茨让胡里奥反复进行同样的实验,记录下每次的神经反应。每当胡里奥喝到黑莓汁时,这个“我拿到奖赏啦”的模式就会在与植入猴脑的探测器相连的电脑上出现。久而久之,胡里奥的行为从神经学角度来说就形成了一种习惯。
图2.3 胡里奥的习惯回路
然而,舒尔茨觉得最有趣的是,实验继续下去会有什么变化。当猴子对这行为越来越熟练,习惯更根深蒂固时,胡里奥的大脑就开始预期黑莓汁的出现。只要它看到屏幕上的图案,还没等尝到黑莓汁,探测器就已探测到“我拿到奖赏啦”的模式。
图2.4 胡里奥在喝到黑莓汁前大脑内发生的奖赏反应
换言之,屏幕上的图案已不仅是拉动拉杆的暗示,而且也是引起猴脑内愉悦反应的暗示。胡里奥在看到屏幕上黄色螺旋和红色波形线条时,就开始期待得到奖赏。然后舒尔茨对实验作了调整。之前,胡里奥在拉动拉杆后就马上能喝到黑莓汁。现在,有时即使它操作正确,也得不到黑莓汁,或者要稍微晚点儿才能喝到黑莓汁,又或者流下的黑莓汁掺了水,只有原先的一半甜。
当黑莓汁没有出现,或者晚出现,或者被稀释时,胡里奥就会生气,发出愤怒的声音,或者变得没精打采。舒尔茨在胡里奥的大脑内发现了一种新模式:渴求。每次胡里奥预期会出现黑莓汁,但却没有喝到时,它的大脑里就会突然出现一种与欲望和失望有关的神经模式。他看到暗示,就会开始兴高采烈地预期黑莓汁。但是如果黑莓汁没出现,这种欢欣就会变成渴求,要是得不到满足,胡里奥就会变得生气或沮丧。
别的实验室的研究人员也发现了类似的模式。其他猴子被训练成只要在屏幕上看见图形,就会预期果汁的出现。然后,研究人员尝试让它们分心。他们打开了实验室的门,这样猴子可以出去和它们的朋友玩耍。研究人员在一个角落里放了食物,如果猴子放弃做实验,它们就可以吃这些食物。
这种分心的做法对没有形成强烈习惯的猴子起了作用。它们从椅子里滑了下来,头也不回地出了房间。它们还没有学会渴求果汁。不过,一旦猴子养成了这一习惯,也就是说大脑开始预期奖赏时,分心的做法就没有诱惑力了。猴子会一直坐在那儿,看着屏幕,一次又一次地拉动拉杆,对周围提供的食物或者出去玩的机会视而不见。这种预期以及渴求感非常强大,让猴子牢牢地坐在了屏幕前。赌徒在输掉赢来的钱之后会玩老虎机很久也是这个道理。
这解释了为什么习惯如此强大:它们能够创造出神经渴求。在大部分时间里,这些渴求是逐渐产生的,而我们确实没有意识到它们的存在,所以往往看不到它们的影响。
不过,我们把暗示和特定的奖赏关联起来,大脑中就出现了潜意识的渴求,这让习惯回路继续运转。比如,美国康奈尔大学的一位研究人员就发现,人对食物和气味的渴求非常强,如果注意一下辛那邦连锁糕饼店在购物商城里都在什么位置,你就会意识到这种渴求影响了我们的行为。大多数食品店都把店铺设在美食街这种地方,但是辛那邦却让自己的店远离其他食品店,原因是辛那邦的高管想让辛那邦肉桂卷的香味畅通无阻地飘过走廊,在角落挥之不散,这样消费者就会下意识地渴求肉桂卷。等到消费者转弯看到辛那邦糕饼店时,大脑中的这种渴求就会像怪兽一样咆哮,他会不假思索地掏钱包。因为渴求感的出现,这一习惯回路开始工作。
舒尔茨跟我说:“我们脑子里没有被编排进让我们看到一盒甜甜圈就禁不住想吃的东西,不过,一旦大脑知道甜甜圈里有香甜的糖和其他碳水化合物,它就会对糖有非常高的预期。大脑会将我们推向盒子。然后,如果我们不吃甜甜圈,那就会感到失望。”
要弄清楚这一过程,想想胡里奥的习惯是怎么出现的。首先,他在屏幕上看到了图形:
图2.5
慢慢地,胡里奥意识到图形的出现意味着是时候开始执行惯常行为,所以他伸手拉了拉杆:
图2.6
结果,胡里奥喝到了一滴黑莓汁。
图2.7
这就是基本的学习过程。习惯只有在胡里奥看到暗示,开始渴求黑莓汁时才会出现。一旦渴求存在,胡里奥就会自动开始行动。他会按照习惯回路行事:
图2.8 胡里奥的习惯回路
习惯是这样产生的:把暗示、惯常行为和奖赏拼在一起,然后培养一种渴求来驱动这一回路。吸烟就是这样。烟民看到暗示,比如一包万宝路,那么烟民的大脑就会开始预期尼古丁的味道。
图2.9
单是看到香烟就足够让大脑产生对尼古丁渴求的冲动。如果没抽到烟,这种渴求就会一直增长,直到烟民不经思考就拿起万宝路为止。
或者也可以看看电子邮件的例子,当电脑发出提示音,或者智能手机在收到新信息时震动,大脑就会开始预期打开电子邮件时产生的短暂分心。这种预期如果未能得到满足,就会变强,直到会上紧张兮兮的高管们在桌子下查看嗡嗡作响的黑莓手机,即便他们知道这可能不是什么重要信息,只是他们最近想象的球赛结果而已,但依然要去查看,以满足大脑的预期(换言之,如果有人关了震动,也就是消除了暗示,那么大家可能就会一直工作,而不会想去查看未读消息)。
图2.10
科学家研究了酗酒者、烟民、暴饮暴食者的大脑,随着这些人的渴求根深蒂固,科研人员测量了他们神经的变化,即大脑的结构和颅骨内的神经化学物质的流动。美国密歇根大学的两位研究人员在论文里说,那些习惯特别强时会让人出现上瘾一样的反应,于是“需求变成了让人沉溺其中的渴求”,这种变化让大脑进入了自动运转的状态,“甚至在丧失名誉、丢掉工作、无家可归和失去家人这样很强的抑制因素面前也无法停止”。
不过,这些渴求感并不能完全控制我们。在下一章中就会看到,这些机制能帮助我们抵御诱惑。但是要控制这种习惯,我们必须找出在背后驱动人们行为的渴求究竟是哪种。如果我们意识不到自己大脑会出现这种预期,就会成为那些被看不见的力量拖着,漫游进辛那邦糕饼店的消费者。
为了弄清楚“渴求”在创造习惯方面具有的力量,科研人员开始研究锻炼习惯是如何养成的。2002年,美国新墨西哥州州立大学的科研人员想找到一些人习惯性锻炼的原因。他们研究了266个人,这些人中的大部分每周至少运动三次。研究人员发现这些人中有很多人要么是一时兴起开始跑步或练举重的,要么是因为他们突然有了自由支配的时间,要么是想释放一下生活中不期而遇的压力。不过,他们持续运动以及这种运动变成习惯的原因,是他们开始渴求一种特殊的奖赏。
在其中一个研究组中,92%的参与者说他们习惯性锻炼是因为这让他们“感觉很好”,他们变得越来越期盼并渴求运动时产生的内啡肽和其他神经化学物质。在另一组人中,67%的人说锻炼让他们有一种“成就感”,他们从追踪自己的运动表现中渴求一种经常出现的胜利感。这种自我奖赏足够让体育活动变成一种习惯。
如果你想在每天早上起来晨跑,那你就得选择一个简单的暗示(比如吃早餐前绑好跑鞋的鞋带或者把运动衣放在床边)和一个清晰的奖赏(作为一天之中的奖励,可以通过记录你的运动英里数来获得成就感,或者在跑步中产生大量的内啡肽)。但是众多研究表明,暗示加上奖赏本身并不足以让新习惯长期持续。只有你的大脑开始预期奖赏,渴求内啡肽的分泌或成就感时,你才会自觉地在每天早上绑好跑鞋鞋带。而暗示除了能够触发惯常行为,还必须能够触发人对即将到来的奖赏的渴求。
在神经科学家沃夫曼·舒尔茨向我解释了渴求是如何出现的之后,我说:“我有一个问题想问你。我有一个两岁的孩子,我每次回家喂他吃饭,吃鸡块之类的东西时,我都会想也不想就过去自己吃一块。这是一种习惯,我现在越来越胖了,怎么会这样?”
图2.11
舒尔茨说:“大家都这样。”舒尔茨有三个孩子,现在都长大成人了。在这些孩子小的时候,舒尔茨也会不假思考地就去吃他们的东西。他告诉我说:“在某种程度上,我们都跟猴子一样。当我们看到桌子上的鸡肉或者炸薯条时,大脑就会开始预期这种食物,甚至你不觉得饿,你也会有这种预期。我们的大脑对它们有渴求。坦白地说,我甚至都不喜欢这些东西,但是突然间,我很难抵御这种吃的冲动。我一吃下去,渴求感得到满足,我就突然有了一阵愉悦感。这有些让人丢脸,但习惯就是这样工作的。”
他又说:“我觉得我应该感到欣慰,因为我让我养成了好习惯。我努力工作是因为我预期自己能从科学发现中得到自豪感,我锻炼是因为我预期在结束之后能够感觉很好。我希望我能够选择,而且选得更好。”
在忍受着浓郁的异味,拜访完养了9只猫的女人后,德瑞克·斯廷森的宝洁团队开始四处寻找常规渠道以求得帮助。他们开始读沃夫曼·舒尔茨的实验报告,还请哈佛商学院的教授来主持纺必适宣传活动的心理测试。他们挨个拜访顾客,寻找可以让他们弄清楚为什么纺必适无法融入消费者日常生活的线索。
有一天,他们拜访了住在斯科特斯戴尔附近郊区的一位女士。这位女士40多岁,有4个孩子。她的房子很干净,不过看得出她还没到强迫症般有洁癖的程度。让研究人员大感意外的是,她非常喜欢纺必适。
她跟大家说:“我每天都用啊。”
斯廷森问:“真的吗?”这儿看上去不像是有异味问题的那种房子。这里没有宠物,没有人吸烟。
“你怎么用的?你想去掉的是什么味道?”
这位女士回答道:“我不是用它来去除某种味道,我的意思是,你懂的,虽然我家有几个男孩,他们现在正值青春期,如果我不清理他们的房间,闻起来就会像更衣室。但是我用它并不是为了这个。我就常规地用一用,每次打扫干净屋子我就喷几下。让房间闻起来不错,以此作为最后的扫尾工作是不错的做法。”
调研人员问能否看着她打扫屋子,她同意了。她进了卧室,整理了自己的床铺,拍了拍枕头,紧了紧床单的几个角,然后拿起纺必适的罐子,开始在平整的被子上喷。然后她到客厅用吸尘器打扫了一下,捡起孩子们的鞋,径直走向咖啡桌,把纺必适喷到了刚刚清理的地毯上。她说:“这很好,你明白吧,我在打扫完房间后,喷一喷这个就像小小地庆祝了一下。”按照她使用纺必适的频率,斯廷森估计她每两周就要用完一罐。
宝洁多年来搜集了数千份人们打扫自己家的录像。调研人员回到辛辛那提时,一些人花了一整晚的时间看这些录像带。第二天早上,其中一位研究人员要纺必适团队和他一起去会议室。他播了一盘录像带,里面有一个26岁的带着三个孩子的女人,她在整理床铺。她铺平了床单,调整了一下枕头。然后,她笑着离开了房间。
这位研究人员兴奋地问:“你们看到了吗?”
他又放了另一段画面,画面上一个年轻的浅黑色头发的女人铺开一张五颜六色的床单,整理好了枕头,然后笑着看着自己的杰作。这位研究人员说:“又出现了!”下一段画面里一个穿着运动衣的女人在清扫厨房,擦灶台,然后轻松悠闲地伸展了下身体。
此时,这位研究人员看着他的同事们问道:“你们看到了吗?
“他们每一个人在打扫完之后都在做放松或开心的事,我们可以以此为基础!如果把纺必适塑造成在打扫卫生这种常规活动结束后要使用的东西,而不是在打扫卫生开始时使用的东西,会怎么样?如果把使用它变成打扫卫生中有趣的那部分会怎么样?”
斯廷森的团队作了一项测试。之前,产品的广告都在突出产品除臭的功能。这次,公司打印了新的标签,上面有开着的窗户和拂面的清风。产品配方里加了更多的香水,这样纺必适不仅可以除臭,还有自己独特的味道。电视广告中女人们在用该产品喷整理好的床铺和刚刚洗完的衣服。广告语以前是“将异味从衣服上赶走”,现在变成了“清除生活的异味”。
每一种改变都针对一种特定的日常暗示,有清洁房间、铺床、用吸尘器清洁地毯。在每一个场景中,纺必适都被设定为奖赏:产品的香味在清洁这一常规活动结束时出现。更重要的是,每一个广告都经过精心设计,要勾出一种渴求感,要让所有的东西在打扫卫生的常规活动结束时,都能在看上去光洁亮丽的同时有好味道。本来设计用来去除异味的产品,现在变成了增添味道的东西——这种产品不是用来去除脏衣物的所有味道,而是一种在所有东西都已经打扫干净之后,收尾时使用的空气清新剂。
在新广告开始播出、重新设计的罐装产品分发出去后,调研人员重新上门拜访消费者,他们发现有些家庭主妇开始预期,或者说渴求纺必适的味道。有一位女士说当她那一瓶用完时,她就把稀释的香水喷到衣服上。她告诉调研人员:“现在,如果最后我闻不到香味,我会觉得东西似乎没有洗干净。”
斯廷森告诉我说:“之前那位有臭鼬问题的公园管理员误导了我们,她让我们以为只要能证明纺必适可以解决异味的问题,它就会热卖。但是谁会承认自己家里臭烘烘的?
“我们的角度完全错了。没有人会在乎是否能完全除掉味道。从另一方面来看,很多人在花了30分钟打扫卫生后,都会渴求出现好闻的味道。”
图2.12 纺必适习惯回路
1998年夏,纺必适重新上市。两个月内,销售额翻倍。一年内,顾客在这种产品上已经花费了2.3亿美元。从那时起,纺必适衍生出很多其他产品,有空气清新剂、熏香蜡烛、洗衣液以及厨房用的喷雾剂,所有这些产品每年的销售额超过10亿美元。最后,宝洁集团开始提示消费者,说纺必适不仅可以让味道更好闻,还可以去除异味。斯廷森后来得到升职,他的团队也拿到了奖金。这个营销方式奏效了,他们找到了简单而且明显的暗示,也清晰地定义出了习惯回路中的奖赏。
他们创造了渴求感,让消费者产生了所有东西在有亮闪闪的外观的同时,也有好闻的味道的欲望,这让纺必适在市场上大卖。这种渴求是创造新习惯方法的基本要素,白速得牙膏的广告人克劳德·霍普金斯从来都没有发现这一点。
霍普金斯在生命最后的几年里开始作巡回演讲。他的“科学化广告法则”的主题演讲吸引了成千上万的人,在演讲时,他经常将自己和托马斯·爱迪生以及乔治·华盛顿对比,并侃侃而谈,大胆地预测未来(最喜欢谈的是飞在空中的汽车)。但是他从来没有提到过大脑的渴求或习惯回路的神经基础。要不是麻省理工学院的科学家和沃夫曼·舒尔茨他们的实验,其中的奥秘也许再过70年才会被发现。
那么霍普金斯是如何在没有这些知识的帮助下创造了刷牙这种强烈习惯的?
实际上,虽然当时没有人知道其中的秘密,但霍普金斯利用的正是麻省理工学院和舒尔茨实验室最终发现的法则。
霍普金斯在白速得牙膏上的成功并不像他在回忆录中记载的那样简单。虽然他自夸说在牙齿垢膜中发现了神奇的暗示,并夸耀说他是第一个向消费者提供美丽牙齿这一清晰奖赏的人,但其实霍普金斯并不是这些策略的原创者。
想想杂志和报纸上其他牙膏的广告就明白了,那时候霍普金斯根本还不知道白速得牙膏的存在。
比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里就宣称“这种配方的成分特别为防止牙垢在齿颈周围聚集而设计,可以清除牙齿的污垢层”,而白速得牙膏是在这之后才出现的。
霍普金斯在读牙科教科书时看到一则广告:“你牙齿白色的珐琅质只是被一层垢膜隐藏了,散拟妥牙膏能很快去除垢膜,迅速恢复你牙齿原来的洁白亮丽。”
还有一则广告声称:“甜美的微笑是否有魅力取决于你牙齿有多美丽,美丽如绸缎般光滑的牙齿,往往是漂亮女孩魅力四射的秘密,请快使用S.S.美白牙膏吧!”
很多其他广告也都用了和白速得牙膏相似的语言,而这都在霍普金斯加入之前。他们的广告都承诺能够去除牙齿的垢膜,并能提供美丽洁白的牙齿这种奖赏,但这些广告都没有奏效。
而霍普金斯一开始他的推广活动,白速得牙膏的销量立刻暴增。为什么白速得牙膏与众不同呢?
因为霍普金斯成功背后的驱动因素与让猴子胡里奥去拉拉杆,让家庭主妇在刚铺好的床上喷纺必适的因素相同——白速得牙膏创造了一种渴求感。
霍普金斯在自传中没有谈论白速得牙膏的成分,而牙膏的专利申请以及公司的记录上列出的配方都展示了一些有趣的东西:与其他同时期的牙膏不同,白速得牙膏里面加入了柠檬酸,还有薄荷油以及其他化学物质。白速得牙膏的发明者用这些成分制造出的牙膏味道清新,还有另一种预料之外的效果,那就是能够让舌头和牙龈感觉到凉丝丝的刺激感。
在白速得牙膏雄霸市场之后,与之竞争的公司的研究人员立刻匆匆忙忙地寻找其中的原因。他们发现顾客说如果不记得用白速得牙膏,他们就觉得自己做错了事,因为他们嘴里没有那种凉丝丝的刺激感。他们预期、渴求这种微小的刺激感。如果没有这种感觉,他们就觉得口腔不干净。
克劳德·霍普金斯并不是把美丽的牙齿作为卖点,而是把那种刺激感当成了卖点。一旦大家都渴求那种凉丝丝的刺激感,一旦他们将这种感觉等同于刷干净,那么刷牙就变成了一种习惯。
图2.13 白速得牙膏真正的习惯回路
在其他公司真正发现霍普金斯的卖点是什么后,他们开始模仿。在几十年内,几乎所有的牙膏都加入了可以让牙龈感觉到刺激的油与化学物质。白速得牙膏变成了最畅销的牙膏。甚至在今天,几乎所有的牙膏都含有这些添加剂,而这些添加剂唯一的功能就是让你的嘴巴在刷牙之后有刺激感。
欧乐–B和佳洁士儿童牙膏的品牌经理特蕾西·辛克莱尔跟我说:“消费者需要一些信号告诉他们这种产品是有效的,我们可以随意调整牙膏的口感,可以是蓝莓味、绿茶味,而只要有那种凉丝丝的刺激感,大家就觉得牙齿刷干净了。这种刺激感并不会让牙膏的效果更好,但可以说服大家牙膏有效。”
任何人都可以用这个基本的方法来创造自己的习惯。想多多锻炼?选择一个暗示(比如每次一醒来就去健身房),然后找一个奖赏(比如每次健身后来一杯奶昔)。想想奶昔或者你会感觉到身体里涌出的内啡肽。让自己去预期奖赏的出现,最终,这种渴求会让你每天更想去健身。
想打造新的饮食习惯吗?与美国国家体重控制登记处合作的科研人员进行了一个有6 000人参与的项目,他们减掉的体重都超过了30磅。在这个项目中,科研人员检查了节食成功者的习惯,发现他们中78%的人每天都吃早餐,这是一天中变成暗示的一餐。最成功的节食者为自己的食谱构想了一个特定的奖赏,比如一件想穿的比基尼或者他们每天站在秤上看到体重下降带来的自豪感,这种奖赏是他们选择的,也是他们真心想要的。当诱惑出现时,他们的注意力都集中在对奖赏的渴求上,并将这种渴求变成了一种轻度的沉迷。研究人员发现他们对奖赏的渴求将诱惑挤出了食谱,这种渴求驱动着他们的习惯回路。
对公司来说,弄清楚渴求背后的科学是革命性的。我们每天都有很多日常活动要做,但从来都没有变成习惯。我们应该注意盐的摄入量,应该多喝水,多吃蔬菜,少吃肉,应该摄入维生素,用防晒霜(关于皮肤的这一项其实很明显,每天早上在脸上抹些防晒霜,可以大大降低患皮肤癌的概率)。不过,在人人都刷牙的时候,不到10%的美国人每天用防晒霜。为什么?
因为不存在将用防晒霜变成日常习惯的渴求。有些公司尝试通过给防晒霜加入对皮肤的刺激感,或者别的什么让消费者知道他们已经把防晒霜抹上去了的东西,来解决这个问题。他们希望引发的预期与受刺激的嘴巴提醒我们刷牙的渴求感相同。他们已经在数百种其他产品中用了类似的招数。
品牌经理辛克莱尔说:“泡沫是一种巨大的奖赏,洗澡用的香波没有泡沫,但是我们加入了起泡的化学物质,因为大家每次都预期自己在洗头发时会有泡沫。洗衣剂也是同样的道理,还有牙膏,现在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯钠,目的就是增加牙膏的泡泡。这东西不会让牙齿更干净,但是使用的人在嘴四周出现一堆泡沫时会有更好的感觉。一旦顾客开始预期牙膏会出现泡沫,习惯就形成了。”
是渴求在驱动着习惯。找到触发渴求的方式让创造新习惯变得更容易。现在是这样,100年之前也是如此。每天晚上,数百万人在刷牙,就是为了获得那种刺激感。每天早上,数百万人穿上跑鞋,就是想获得他们渴求的大量内啡肽。等他们回到家,打扫了厨房或卧室后,有些人又会喷点儿纺必适来满足自己对那种气味的渴求。