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先免费干点儿有建设性的事儿,客户才愿意答理你

泰国红牛饮料大举进京,据说准备拿8000万广告费砸开市场,这在当时广告圈里简直是轰动新闻。无数媒体蜂拥而至,连我们社长、杨总都亲自披挂上阵,虎口夺食去了。只有我按兵不动——不是不想动,而是没法动。社长身居高位,广告折扣和配送资源自然有优势。我愿意当绿叶?屁话。我像花豹趴在大树上一样,在等待树下路过的羚羊,当然这需要耐心和机遇。

两个月过去了,报社各路神仙都没能撬动红牛,看着红牛广告铺天盖地地在各大权威媒体上反复投放,广告部上下全是一副泄气嘴脸。也难怪气氛压抑,红牛不投放我们报纸,说明我们已经被大客户认定为二流报纸,说出去都丢人。在市场竞争环境下,红牛投放谁,谁就是一流媒体,这就是市场标杆。

红牛的举措影响“太坏”,迫于市场压力,社长只得张榜悬赏——能拉来红牛者,提成奖励30%!嚯,开天辟地头一遭,给出了天价提成悬赏!可跃跃欲试的揭榜者最后都灰头土脸而回,听说是因为社里去的人太多,人家红牛的广告代理公司已经开始往外轰人了。

我每天按时搜集整理《北京晚报》、《北京青年报》和《购物指南》上的红牛广告,认真做笔记,写心得体会,不为别的,就为了研究透红牛。终于有一天,我发现红牛广告出错了!红牛是一种具有提神醒脑功能的功能性饮料。那篇广告是一个白领小伙儿喝完红牛,开始跨栏奔跑,以表现活力充沛。奔跑没问题,可他抬左胳膊应该迈右腿啊,但他是抬左胳膊抬左腿,跟小狗跑一样,行话叫“跑顺”了,别人跑顺无所谓,但红牛可不成,咱有意见。

嘿嘿,我找同事要来联系人的信息,抄起电话,打到红牛广告代理公司的媒体部,开门见山,直入主题:“红姐,您好,我在一家报社工作,今天看到晚报上的红牛广告,发现了一个小小的错误……”接听电话的媒体总监姚红——姚总——听说自己广告有这等错误,忙找出报纸查看,发现果真如此,对我自然很是感谢。于是我见机行事,自报家门,希望上门一谈。

红姐的女人气质着实迷人,幸好那时我情窦未开,处男身份,所以表现还算正常。见面后,我把红牛在平面媒体上的投放策略做了一个梳理总结,同时提出建议,很快得到了红姐的响应。她没想到,我能仔细观察红牛几个月的投放,甚至能说出广告公司投放思路的转变,脉络清晰,意见中肯。于是又把我介绍给策略总监苏总,苏总也认可我,于是二人又将我引见给大老板。嗯,一个下午收获颇丰。

半个月后,我签下了60多万的红牛广告大单,轰动全报社。社长握着我的手,激动得恨不得收我做小弟。杨总脸上也有光,晚上请我去吃海鲜大餐。哦,头一次见到澳洲龙虾长啥样儿,真漂亮!我忍不住用筷子轻轻摸了摸。

红牛成为我十大客户之一,作为奖励,自己花8000多元买了部西门子手机,是个一斤多重的大砖头,在当时也算稀罕物。我故意挂在皮带上,好嘛,皮带上还挂着Zippo火机和汉字寻呼机呢,这下特像个战士!嗯,够怪,够拉风,够风光。

事后,忽然想起必×神鞋广告来。记得那天广告刚发布完,我第一时间送报过去,高总似乎有些不满:“小雨,我要提个要求。”

“您说。”

“你看啊,下半版是必×神鞋广告,但上半版还有一条哈慈五行针的保健信息,都是做保健器材的,这玩意儿不是冲了我们的广告了吗?”

“哟,对不起,我回头跟编辑部说说,以后一定避免!”

我心里郁闷:靠,把广告稿往报社一交以为完事了,屁!

没过两天,高总电话追来了:“你们报纸广告效果很一般,到现在才接了不到10个电话,剩下全是拉广告搞赞助的!小雨,我们投入8000元,不会打了水漂吧,这跟当初你描述的广告前景完全不一样啊,到底是怎么一回事?”电话里,高总说话好不客气,连声质问。

啊?!我们报纸的广告效果有那么差劲吗?不会吧。我心里不免咯噔一下,但嘴巴却赔笑道:“高经理,您别急,从传播心理学分析,报纸广告一般在连续刊登4期以后,效果才能达到最佳。现在很多读者刚看到咱们广告,对于陌生品牌、陌生保健概念,他们心里也许有所顾虑或者不在意,也就还没产生打电话的冲动。呵呵,等咱们软性新闻和后面广告陆续刊登出来,形成铺天盖地之势,那就能逐渐打消目标消费群的戒备心理,效果自然会释放出来。”

“那你快请编辑过来采访啊。”

“好。按照咱们的广告计划,这期发布半版广告,下期是双通栏,再下期是半版软性新闻报道,我想这个周末,再带编辑……”

“什么?还等到周末?小雨,做事情都是赶前不赶后,最好明天就派编辑过来。”高总似乎不太开心,生硬地打断了我的话茬。

“好,好,我马上安排。”

……

放下电话,脑子好乱:唉,幸亏头两天看书,才暂时堵住了高总的嘴巴。但效果为啥差呢?要是不能帮客户拉动销售,这,这客户不就丢了?高总说效果不好……不可能啊,真要效果不好,为啥那么多客户还在做广告?

我百思不得其解,只好求助杨总:“据高总反映,说咱们报纸广告效果很差,他是在诈我吧?”

“你怎么回答的?”

“不是新闻稿还没上吗,我叫他耐心点儿,4次广告后效果才能打出来。”

“呵呵,有进步,回答不错。实话说,平面广告的效果由三方面因素决定。第一,客户品牌、产品性价比和针对人群;第二,广告创意和版面设计;第三,报纸发行量和读者群购买实力。”

“杨总,您能说细点儿吗?”我赶紧掏来纸笔,虔诚记录着杨总所说的广告金科玉律。

“首先,必×神鞋只是三线品牌,产品的保健概念又是新概念,消费群接受需要过程,况且必×神鞋受众面是花钱谨慎的老人群体,这是他们的弱势。其次,必×神鞋广告版面设计庞杂,一眼望去,眼睛都不知道往哪儿看好,这又不是在状元榜上找名字,谁有动力从头到尾去读长篇大论?”

“是啊,我也注意到设计不好看,也许他们怕消费者不能全面了解,想把保健概念说得更充分些?”

“你懂什么!产品最好只说一个能打动消费者的卖点。谁想在广告上面面俱到、说全说完,那就什么也说不清楚,喧宾夺主!哼,他们怕浪费哪怕一寸版面,把内容全塞进去了,消费者会有兴趣看下去?回头见到高总,跟他提个建议,阐述产品概念要找准消费者最大需求,语言要精练、形象,容易记忆。”

我刷刷点点在本子上记录着,心里还不住感叹:幸亏今天来问杨总,不然还蒙在鼓里不知所以然呢。

“实话说,我们报纸发行量对外号称30万份,是一线都市强势报纸,但实际只有15万份,培训时大家都知道。报纸发行量还不够一线数量,多少也影响广告效果。综合分析,品牌弱势,设计劣势,我们也不够强势,三点都不占优,他还想要广告效果?难哦。”

那时我天真幼稚,以为报纸发行量真有15万份,谁知一年后进入报社核心层,才知道报纸的真实发行量——9万!当时埋怨地看了一眼身旁的杨总,他却嘿嘿偷笑。

“啊?那,那怎么办啊?”我马上急眼了。

“别急,提成不是白拿的,你要替客户想办法。我有两个办法。首先,他们广告再发布时,你先让同事帮你打反馈电话。”

某些弱势报社有个潜规则——业务员当电话托儿。一则广告刊登后,业务员怕效果不好,都会请同事帮忙打点儿咨询电话,造出广告效果不凡,受到消费者追捧的声势。我也曾被人拖去当电话托儿,所以对于杨总的建议,马上心领神会:“好,下周我请几十个同事帮忙,非把丫的咨询电话打爆不可!”

“对,不打电话则已,要打就干脆给他打爆!你再跟他们建议,把第三期刊登的半版软文,提前到第二期发布,配合同期双通栏硬广告。你知道,通过新闻报道的方式,可以潜移默化地给消费者洗脑,引导保健概念,打破戒备心理,而硬性广告能树立大品牌形象,给大家消费信心。上次我曾跟他们老板建议过,但他们不听,想一上来就用大版面的硬广告冲击市场。呵呵,在京城大牌云集的地方,一夜之间就想把品牌建起来,可能吗?”

“明白。但编辑部那边我还不熟,要不您帮我协调协调?”

“行,我给你安排采编,你负责明天约好客户。”杨总爽快地吩咐道。

“好,我这就去办。”

在一个多月的广告刊发期里,我像杨总的影子一样,完完整整学了一溜够。有了广告实践,我又举一反三,只要遇到看不懂的广告,就跑去请教高手。但我发现这种学习方法有些不对路,因为每个人说的都不一样。于是我改变学习策略,找一个广告,分别请教不同的人,当听完几个人的理解和观点后,再反复对比思考。拜真理越辩越清晰所赐,我已渐渐入门。嗯,为学到真本事大声叫好吧,因为没有必×神鞋广告的实战,我是不可能在红牛广告上取得成功的。

从智取红牛案例上看,成功的销售前提是必须为客户利益着想,首先免费做点有建设性的事儿,客户才能对咱感兴趣,这是销售的一大诀窍。如果开篇便谈生意,十之八九会谈崩,因为客户在广告人的强力熏陶下,早已油盐不进。从此,我坚信这条业务原则,无时无刻不先想着如何给客户更多好处。这真是颠扑不破的真理,我开始了真正的收获。

法国科学家法伯曾做过一个著名的“毛毛虫”实验。这种毛毛虫有一种跟随习惯,总是盲目跟随着前面的毛毛虫,法伯把若干条毛毛虫放在一个花盆的边缘上,首尾相随,围成一圈,并在花盆周围不到10厘米的地方撒上一些毛毛虫爱吃的松针。毛毛虫开始一个跟一个,绕着花盆一圈圈地爬。一连7天,毛毛虫都不停地团团转,最后终于因为饥饿和筋疲力尽而亡。

结论:在那么多的毛毛虫当中,只要有一只稍微与众不同,便会改变命运。人们太习惯走别人曾经走过的路了,而悟性和举一反三的本事才是一个人真正应该具备的本事。要是当初我跟其他人一样,直扑红牛而去,会有收获?洗洗睡吧。 sOI99xKGJISEpH3x9unmdy/YMrK0b2CrPG/HAJSMbVp0yACoftKTx+jKbm4aBBEb

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