先免费干点儿有建设性的事儿，客户才愿意答理你

泰国红牛饮料大举进京，据说准备拿8000万广告费砸开市场，这在当时广告圈里简直是轰动新闻。无数媒体蜂拥而至，连我们社长、杨总都亲自披挂上阵，虎口夺食去了。只有我按兵不动——不是不想动，而是没法动。社长身居高位，广告折扣和配送资源自然有优势。我愿意当绿叶？屁话。我像花豹趴在大树上一样，在等待树下路过的羚羊，当然这需要耐心和机遇。

两个月过去了，报社各路神仙都没能撬动红牛，看着红牛广告铺天盖地地在各大权威媒体上反复投放，广告部上下全是一副泄气嘴脸。也难怪气氛压抑，红牛不投放我们报纸，说明我们已经被大客户认定为二流报纸，说出去都丢人。在市场竞争环境下，红牛投放谁，谁就是一流媒体，这就是市场标杆。

红牛的举措影响“太坏”，迫于市场压力，社长只得张榜悬赏——能拉来红牛者，提成奖励30%！嚯，开天辟地头一遭，给出了天价提成悬赏！可跃跃欲试的揭榜者最后都灰头土脸而回，听说是因为社里去的人太多，人家红牛的广告代理公司已经开始往外轰人了。

我每天按时搜集整理《北京晚报》、《北京青年报》和《购物指南》上的红牛广告，认真做笔记，写心得体会，不为别的，就为了研究透红牛。终于有一天，我发现红牛广告出错了！红牛是一种具有提神醒脑功能的功能性饮料。那篇广告是一个白领小伙儿喝完红牛，开始跨栏奔跑，以表现活力充沛。奔跑没问题，可他抬左胳膊应该迈右腿啊，但他是抬左胳膊抬左腿，跟小狗跑一样，行话叫“跑顺”了，别人跑顺无所谓，但红牛可不成，咱有意见。

嘿嘿，我找同事要来联系人的信息，抄起电话，打到红牛广告代理公司的媒体部，开门见山，直入主题：“红姐，您好，我在一家报社工作，今天看到晚报上的红牛广告，发现了一个小小的错误……”接听电话的媒体总监姚红——姚总——听说自己广告有这等错误，忙找出报纸查看，发现果真如此，对我自然很是感谢。于是我见机行事，自报家门，希望上门一谈。

红姐的女人气质着实迷人，幸好那时我情窦未开，处男身份，所以表现还算正常。见面后，我把红牛在平面媒体上的投放策略做了一个梳理总结，同时提出建议，很快得到了红姐的响应。她没想到，我能仔细观察红牛几个月的投放，甚至能说出广告公司投放思路的转变，脉络清晰，意见中肯。于是又把我介绍给策略总监苏总，苏总也认可我，于是二人又将我引见给大老板。嗯，一个下午收获颇丰。

半个月后，我签下了60多万的红牛广告大单，轰动全报社。社长握着我的手，激动得恨不得收我做小弟。杨总脸上也有光，晚上请我去吃海鲜大餐。哦，头一次见到澳洲龙虾长啥样儿，真漂亮！我忍不住用筷子轻轻摸了摸。

红牛成为我十大客户之一，作为奖励，自己花8000多元买了部西门子手机，是个一斤多重的大砖头，在当时也算稀罕物。我故意挂在皮带上，好嘛，皮带上还挂着Zippo火机和汉字寻呼机呢，这下特像个战士！嗯，够怪，够拉风，够风光。

事后，忽然想起必×神鞋广告来。记得那天广告刚发布完，我第一时间送报过去，高总似乎有些不满：“小雨，我要提个要求。”

“您说。”

“你看啊，下半版是必×神鞋广告，但上半版还有一条哈慈五行针的保健信息，都是做保健器材的，这玩意儿不是冲了我们的广告了吗？”

“哟，对不起，我回头跟编辑部说说，以后一定避免！”

我心里郁闷：靠，把广告稿往报社一交以为完事了，屁！

没过两天，高总电话追来了：“你们报纸广告效果很一般，到现在才接了不到10个电话，剩下全是拉广告搞赞助的！小雨，我们投入8000元，不会打了水漂吧，这跟当初你描述的广告前景完全不一样啊，到底是怎么一回事？”电话里，高总说话好不客气，连声质问。

啊？！我们报纸的广告效果有那么差劲吗？不会吧。我心里不免咯噔一下，但嘴巴却赔笑道：“高经理，您别急，从传播心理学分析，报纸广告一般在连续刊登4期以后，效果才能达到最佳。现在很多读者刚看到咱们广告，对于陌生品牌、陌生保健概念，他们心里也许有所顾虑或者不在意，也就还没产生打电话的冲动。呵呵，等咱们软性新闻和后面广告陆续刊登出来，形成铺天盖地之势，那就能逐渐打消目标消费群的戒备心理，效果自然会释放出来。”

“那你快请编辑过来采访啊。”

“好。按照咱们的广告计划，这期发布半版广告，下期是双通栏，再下期是半版软性新闻报道，我想这个周末，再带编辑……”

“什么？还等到周末？小雨，做事情都是赶前不赶后，最好明天就派编辑过来。”高总似乎不太开心，生硬地打断了我的话茬。

“好，好，我马上安排。”

……

放下电话，脑子好乱：唉，幸亏头两天看书，才暂时堵住了高总的嘴巴。但效果为啥差呢？要是不能帮客户拉动销售，这，这客户不就丢了？高总说效果不好……不可能啊，真要效果不好，为啥那么多客户还在做广告？

我百思不得其解，只好求助杨总：“据高总反映，说咱们报纸广告效果很差，他是在诈我吧？”

“你怎么回答的？”

“不是新闻稿还没上吗，我叫他耐心点儿，4次广告后效果才能打出来。”

“呵呵，有进步，回答不错。实话说，平面广告的效果由三方面因素决定。第一，客户品牌、产品性价比和针对人群；第二，广告创意和版面设计；第三，报纸发行量和读者群购买实力。”

“杨总，您能说细点儿吗？”我赶紧掏来纸笔，虔诚记录着杨总所说的广告金科玉律。

“首先，必×神鞋只是三线品牌，产品的保健概念又是新概念，消费群接受需要过程，况且必×神鞋受众面是花钱谨慎的老人群体，这是他们的弱势。其次，必×神鞋广告版面设计庞杂，一眼望去，眼睛都不知道往哪儿看好，这又不是在状元榜上找名字，谁有动力从头到尾去读长篇大论？”

“是啊，我也注意到设计不好看，也许他们怕消费者不能全面了解，想把保健概念说得更充分些？”

“你懂什么！产品最好只说一个能打动消费者的卖点。谁想在广告上面面俱到、说全说完，那就什么也说不清楚，喧宾夺主！哼，他们怕浪费哪怕一寸版面，把内容全塞进去了，消费者会有兴趣看下去？回头见到高总，跟他提个建议，阐述产品概念要找准消费者最大需求，语言要精练、形象，容易记忆。”

我刷刷点点在本子上记录着，心里还不住感叹：幸亏今天来问杨总，不然还蒙在鼓里不知所以然呢。

“实话说，我们报纸发行量对外号称30万份，是一线都市强势报纸，但实际只有15万份，培训时大家都知道。报纸发行量还不够一线数量，多少也影响广告效果。综合分析，品牌弱势，设计劣势，我们也不够强势，三点都不占优，他还想要广告效果？难哦。”

那时我天真幼稚，以为报纸发行量真有15万份，谁知一年后进入报社核心层，才知道报纸的真实发行量——9万！当时埋怨地看了一眼身旁的杨总，他却嘿嘿偷笑。

“啊？那，那怎么办啊？”我马上急眼了。

“别急，提成不是白拿的，你要替客户想办法。我有两个办法。首先，他们广告再发布时，你先让同事帮你打反馈电话。”

某些弱势报社有个潜规则——业务员当电话托儿。一则广告刊登后，业务员怕效果不好，都会请同事帮忙打点儿咨询电话，造出广告效果不凡，受到消费者追捧的声势。我也曾被人拖去当电话托儿，所以对于杨总的建议，马上心领神会：“好，下周我请几十个同事帮忙，非把丫的咨询电话打爆不可！”

“对，不打电话则已，要打就干脆给他打爆！你再跟他们建议，把第三期刊登的半版软文，提前到第二期发布，配合同期双通栏硬广告。你知道，通过新闻报道的方式，可以潜移默化地给消费者洗脑，引导保健概念，打破戒备心理，而硬性广告能树立大品牌形象，给大家消费信心。上次我曾跟他们老板建议过，但他们不听，想一上来就用大版面的硬广告冲击市场。呵呵，在京城大牌云集的地方，一夜之间就想把品牌建起来，可能吗？”

“明白。但编辑部那边我还不熟，要不您帮我协调协调？”

“行，我给你安排采编，你负责明天约好客户。”杨总爽快地吩咐道。

“好，我这就去办。”

在一个多月的广告刊发期里，我像杨总的影子一样，完完整整学了一溜够。有了广告实践，我又举一反三，只要遇到看不懂的广告，就跑去请教高手。但我发现这种学习方法有些不对路，因为每个人说的都不一样。于是我改变学习策略，找一个广告，分别请教不同的人，当听完几个人的理解和观点后，再反复对比思考。拜真理越辩越清晰所赐，我已渐渐入门。嗯，为学到真本事大声叫好吧，因为没有必×神鞋广告的实战，我是不可能在红牛广告上取得成功的。

从智取红牛案例上看，成功的销售前提是必须为客户利益着想，首先免费做点有建设性的事儿，客户才能对咱感兴趣，这是销售的一大诀窍。如果开篇便谈生意，十之八九会谈崩，因为客户在广告人的强力熏陶下，早已油盐不进。从此，我坚信这条业务原则，无时无刻不先想着如何给客户更多好处。这真是颠扑不破的真理，我开始了真正的收获。