下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
自序
谁处在销售中？答案是每个人。
为什么这么讲？因为从广义的角度来说不经历销售的人是不存在的，比如如何更好地与自己的父母相处？如何有效地教育孩子？如何与自己的爱人共同经营婚姻？如何和朋友形成比较亲近的关系？与上级、下级、平级如何相处，其实这些都是一种销售方式。懂得销售的人在生活中才能成功，这样的人在小时候被长辈喜欢，找工作的时候会被公司认可，找女朋友的时候容易被对方接受，产品推销的过程中容易被客户认可……关注 2012 年 10 月奥巴马对阵罗姆尼的电视辩论，我们可以从中了解到，政客也要推销政治理念。由此可见，成功的人其实时时刻刻都在成功地销售自己，所以成功的人生也是销售的人生。
从某种角度来讲，销售不仅仅是一种职业，而且是人生的一种高度。
有一项调查数据很有说服力，世界 500 强企业的总裁，有 80% 出身于销售行业。很多情况下，公司的老板就是公司最大的推销员。
职业的选择总的来说可以分为销售、市场、客服、物流、行政、财务、技术等。有一个有趣的现象， 500 强企业的总裁主要是销售出身，其次是财务出身，这两个数字加起来超过 95% ，现在计算机（ IT ）行业的老板也有技术出身的，但实际上这些人后来也从事了销售和市场的工作，并且表现出色，公司因此获得成功。几乎没有仅靠技术能力就成为公司老板的人，这么说是有原因的，因为销售是一门与人打交道的学问，管理其实也是与人打交道的学问，这两者之间有很多相通的地方，那就是让别人去达成某一件特定的事情。财务则是从侧面了解生意的本质，从宏观判断生意的本质。对于一桩生意是否挣钱、是否可以正常运作有着最深刻的认知。比如说世界级富豪比尔·盖茨就是销售出身，中国台湾前首富王永庆最早是卖米生意起家的，亚洲首富李嘉诚是从推销塑胶花起家的，格力集团董事长董明珠是从营销一线做到现在的位置，平安保险股份有限公司董事长马明哲于 2004 年进行了一次演讲，演讲的题目为“我是一名平安的推销员”，他也是从一名推销员开始做起的。 1988 年的平安保险公司只有十几个人，当时老百姓的保险观念很落后，马明哲就与他的创业伙伴开始了推销之路，类似的案例数不胜数。在很多情况下，公司的老板就是公司最大的推销员。
目前，我国直接从事销售工作的人员数量有 8 000 多万，其中从事保险销售的有 300 多万人。但是，销售是一个大浪淘沙的行业，许多人做销售做得很成功，也有很多人做得很辛苦，甚至可以说是很痛苦。区别成功和失败的销售者，主要在于他们对销售的理解不同，从而出现了销售行为的不同，最终导致销售的结果完全不同。
到底销售的真谛是什么？如何才能成为大单销售的高手呢？我觉得我们首先应该了解一下什么是“销售”。
我们不妨来看看下面 3 家宠物店的故事，或许会加深你对销售的理解。
有一位父亲周末的时候带着女儿去逛宠物店。他们在街道发现并排有 3 家宠物店，就走进第一家宠物店看看。女儿看到一只贵宾狗特别可爱，就抱着小狗舍不得放下。这个时候店主出来说：“先生，你非常幸运，孩子这么喜欢我们的小狗，我们今天搞特价活动，平时每只 3 000 元钱的狗，今天 2 000 元钱就可以卖给你，要不要买回去？”爸爸虽然有点动心，但是进来的时候他看到旁边还有两家宠物店，就没有立即答应，说先考虑一下。接着这位父亲走进第二家宠物店，这家店的老板也非常热情，并和父亲说了与第一家店相同的话：“你今天运气很好，我们店里正在搞促售，这只狗本来是 3 000 元钱，今天只卖 2 000 元，你要抓住机会哦。”这位父亲正在考虑的时候，老板接着对他说：“小孩子的兴趣是很容易发生改变的，她今天把狗买回家明天可能就不喜欢了，这种情况是经常发生的。所以本店有一个承诺，如果你把小狗买回去， 10 天之内不满意可以把狗退回来，我们向你退还全款。”
假如只有这样两家店供你选择，你会选择哪一家？答案是毫无疑问的，肯定会和第二家店的老板成交。不过这位父亲特别精明，看到还有第三家店，俗话说货比三家不吃亏，于是就走进了第三家宠物店。第三家店的老板也非常客气，一开始就赞美他：“这位先生你选择周末逛宠物店是非常明智的选择，因为家里养一只小狗可以培养小孩子的责任心和爱心，看得出来你是位非常有责任心的父亲。正好今天我们搞活动，我们的小狗平时每只卖 3 000 元钱，今天只卖 2 000 元，真的很划算。而且我们店还有一个特别的承诺：小狗到了新的环境一般都不太适应，若今天你有购买的决定，我们会叫工作人员上门服务，帮小狗搭一个小屋，并配上 10 天的狗粮，还会赠送你一本养狗手册。如果 10 天之内你对小狗不满意，可以退回给我们，我们保证全额退款，并且叫工作人员上门把狗屋拆掉，打扫好卫生。”
现在结果很明显了，假如我们是这位顾客，我相信我们都会选择第三家宠物店。同样是做生意，有人经营得很好，有人可能经营得很惨淡，这与老板是否懂销售是有很大关系的。
通过这个案例，我们可以认识一下什么叫“销售”。
销售就是做买卖。客户买的是感觉，老板卖的是服务。
顾客买的是什么呢？他们买的并不是简单的产品，因为 3 家宠物店店主的产品品种和价格都是一样的，为什么第三家宠物店胜出？营销学里讲得很好，客户买的是一种感觉，因为第三家宠物店店主消除了客户的后顾之忧，让顾客在他那里买东西心里觉得很踏实，而客户买的就是这种感觉。
再看老板卖的是什么呢？在目前市场高度竞争的状态下，产品趋于同质化，样式和质量都差不多，如何在这种竞争中胜出呢？关键要靠差异化服务。第三家宠物店店主之所以可以在竞争中胜出，取决于他提供了让客户更满意甚至超出客户期望的服务，所以他赢得了生意。这是我们对买卖的理解，销售就是做买卖。
关于销售的概念，很多成功的企业家都提出了很好的见解，因为往往首席执行官（ CEO ）就是企业最大的销售代表，比如海尔集团 CEO 张瑞敏提出的一个关于销售的概念：销售不是卖东西，而是买东西。买什么呢？买客户的心、买客户的口碑、买客户的忠诚度。
海尔集团深知在销售中细节往往决定成败，于是从细微之处为客户着想，比如他们推出的“一条毛巾服务”。一般上门安装空调的工作人员只是把空调装上，然后把装空调的纸箱拿走就可以了。而海尔的工作人员安装空调，都会随身带着一条毛巾，在安装完空调之后，会蹲下来，取下腰间的毛巾，把刚才踩过的地方都擦干净。虽然只是一个小小的动作，却把客户的心都拢到海尔那里了。海尔公司提倡服务一定要让客户感动，并口碑相传。
这样的例子在国外有更多。比如很多外资银行，考虑到很多贵宾客户可能会有宗教信仰，比如伊斯兰教、基督教，所以银行会在办公场所设立一些宗教室，这样客户在银行就可以进行祷告，它满足了客户更深层次的要求。这些案例充分证明了营销不只是卖的概念，更有买的逻辑——买的是客户的心。
我们从前面 3 个宠物店店主的故事可以看出，第三家宠物店为什么可以赢得更多生意，因为店主摸准了客户的心理。第一点，客户担心小孩子把狗买回去之后可能很快就不喜欢了，所以店主承诺 10 天之内退款；第二点，客户进一步担心狗到了新的环境可能不太适应，可能会随地大小便，把房间弄得很脏，因此这个店主就提供了免费搭建狗屋的服务，并送上养狗手册。所以这家店赢得了生意。如果第三家宠物店一直坚持如此经营，生意一定会越来越好，因为通过口碑相传，这家店会赢得越来越多的客户。
很多人都知道深圳有一家优秀的高新企业名叫华为技术有限公司。华为的老板任正非被称为“不懂营销的营销教父”。关于市场营销，任正非提出了一个“人走茶不凉”的理念。
中国有一句古语，称为“人走茶凉”。但是任正非并不这么看，他有很多客户在国有企业和政府单位工作，客户在任的时候可能会得到销售代表的尊重，但是当客户从这个岗位退下来之后，往往再也没有人去拜访他，即所谓的“人走茶凉”。
但是任正非对他公司的销售代表提出要求，当客户从岗位上退下来之后，之前提供哪些服务，之后也要按照原先一样提供服务。所以，当销售代表去拜访这些老客户的时候，这些客户就觉得特别感动，会主动询问销售代表是否需要一些帮助。如果遇见此类情况，任正非要求销售代表对客户说：“我们不需要帮忙，我们会一直对你提供服务，我们是代表董事长专门来感谢你的。”很多人不理解他为什么要这样做，甚至连销售代表也不太理解，认为既然为退休客户提供服务，为什么不让他们帮忙呢？任正非一语道破天机：我们这样对待客户，就是让大家知道，华为的服务理念是对任何人都始终如一地提供高质量的服务。
任正非的“人走茶不凉”的理念和张瑞敏的“销售不是卖，而是买”的理念有着异曲同工之妙，都是基于对人性的深层了解，是真正的攻心销售。人心所向，才能所向披靡。
为什么前面要讲这么多的服务理念呢？主要是因为现在很多保险公司的销售代表每天的工作都很辛苦，需要经常拜访客户，但是却常常遭到客户的拒绝，保险销售代表们觉得心里很难受，觉得这个行业太难做了。
但是你想过没有，其实客户的心里也不好受，他们每天要接受多少类似的拜访？所以，社会上才出现了“防火、防盗、防保险业务员”的说法，其实很多人并不是不需要保险，而是非常反感保险行业的推销方式。
保险行业很多开展业务的方式，已经被社会定义为“扰民”。比如大量的推销电话，以及保险业务员去小区挨家挨户敲门推销等，试想哪个客户受得了这种推销方式？
于是，就会有这样几个问题：一是客户喜欢什么样的拜访方式，我们的优质客户到底在哪里？二是为什么我们签不下单？三是为什么老客户不愿意加保？四是为什么客户不愿意做转介绍？五是为什么客户不想续费？六是为什么高端客户不愿意买保险？七是为什么签不下大单？八是为什么保险行业越做越辛苦？九是为什么保险工作做好了，家里的矛盾却越来越多，有的保险业务员甚至到了离婚的地步？对此，我们真的很迷茫……
保险销售行业充满挑战，虽然这个行业也成就了很多人，但是依然有非常多的人没有找对路，甚至处在“水深火热”之中。
我和妻子从事保险行业 10 年以来，在物质上经历了从无到有的过程。刚进保险行业时，我们负债累累。而今天，我们的年收入能达到四五百万元，我相信以后的收入还会越来越好。更主要的是家庭生活也越来越和谐，我们的父母和兄弟姐妹都来到了深圳，目前都生活得很好。我本人的收获最大，刚入行时我的身体状况很不好，而今天我的身体状况良好。所有这些都是我和妻子加入保险行业之后发生的。没有保险销售，就没有我们家庭今天的幸福生活。如今，我们的父母和亲人都以我们俩从事保险行业为骄傲，我们的朋友很钦佩我们俩当初的选择。我们的客户向我们买保险时感到开心，我们也因为服务客户而感到幸福。客户就像我们的亲人，我们时刻都为客户祈祷，希望我们的客户永远幸福、平安。
但我和妻子刚入行时，也经历了很多痛苦。我去小区敲门时被保安抓过好几次，没有预约就拜访时也会被客户很不客气地赶出去，我的保险咨询台连续半个月无人问津。有很多时候开完早会后，我从公司出来后不知道要去哪里。我也在从业的前两年去过几次人才市场，看看有没有更好的发展机会。
真正的改变出现在我认真地分析了保险行业和自己的能力，并下定决心好好工作之后。当我和妻子扎根小区做销售之后，业绩明显上来了。后来，我们又不断地升级了我们的目标市场，开始经营我们的校友会和商会，当很用心地经营我们的目标市场后，我们发现业绩上升得越来越容易，我们的社会地位也随之提高。
销售高手都是艺术家，但每一门艺术都要遵循一定的基本规律，必须先练好扎实的基本功，才能够有个性化的发挥。
所以，我们一定要懂得尊重人、关心人，懂得一切以他人的利益为中心，清楚我们卖的产品是客户的隐性需求，是客户需要时唯一买不到的商品，而且是任何商品都无法替代的特殊商品。所以，我们必须走到产品的前面，客户只有接受了我们之后，才会接受我们推荐的产品。
我们俩近三四年做了一些大单。很多从业人员认为做大单是因为客户资源好或者是出于运气，而根据我们的经验，只要具备正确的信念，运用正确的方法，采取正确的行动，其实人人都可以做成大单销售。
具备了做大单的销售能力，会产生两个好处：
其一，我们可以服务更多的客户。保险是现代文明的产物，当更多的人拥有了保险保障，我们的社会就会更加和谐、幸福。
其二，大单销售可以帮助我们增加收入，自己和家人的生活品质就会大大提升，社会地位也会随之提高。
所以，本书的主题主要是大保单销售。
什么是大保单？我们对它作了一个界定，大保单有 3 个标准：
第一个是单量大。也就是保单数量比较多。目前，我国保险行业业务员人均保单量为每月约 1.1 单，如果一个月可以做成 6 单，应该就算单量大了。这样一年就有 72 单，基本上就不错了。
第二个是保费大。保险公司现在推出一些理财型保险产品，一些手上现金流充裕又不太喜欢高投资风险的客户非常喜欢这类产品。
第三个是保额大。现在各家公司都在强调保额销售，保监会对此也有要求。保险的核心功能就是保障，但如何把保障额做大？我们必须从专业的角度来设计。
很多人觉得做大单很难，但是我们俩在这个行业工作 10 年，经历了从没有保单到有一些小保单，再到单量大，然后到保额大、保费大的几个阶段。
我于 2002 年 9 月入行， 2003 年的年收入只有 27 000 元；我的妻子于 2003 年入行，当年的年收入只有 12 000 元，由此可以看出我们之前的业绩处在非常低的水平。到现在为止，我们俩的佣金每年都能超过 100 万元。以我和妻子的成长经历来看，人人都可以做大保单，关键是必须找到大保单销售的方法和规律，因为任何事情都是有规律的，就像天体运行一样。试想一下，假如太阳系行星不按规律运行，一定会发生巨大的灾难。
有人说销售高手都是艺术家，我也非常认同。但是，我相信每一个艺术家都会遵循一定的基本规律，他一定要有基本功。比如歌唱家必须练气，必须懂得发声；书画家必须懂得运笔和着墨。只有先练好扎实的基本功，才能够有个性化的发挥。
本书就是想探寻大单销售的一些规律，让更多的人能够成为大单销售的高手，这样我们就可以服务更多的客户，为这个社会创造更大的价值。同时，也会获得更多的收入，让自己的生活越来越美好。
销售不仅仅是一项具有挑战性的工作，同时也是这个世界上最美妙、最甜蜜、最有魅力的工作。
杨响华 王萍