序二

长见识的行为经济学

对经济学稍微了解的人都知道，经济学这座大厦，完全建立在“人类理性”（或者经济人）假设的基础之上。亚当·斯密给出主流经济学的假设：人总是于给定的约束下，追求自己利益的最大化。

但是，最近几十年，怀疑和挑战理性假设的人越来越多，并渐渐成为一种时尚。连主流经济学家内部，都有很多人质疑理性假设。他们诘问道：怎么能把人仅仅看成一架精巧的、善于进行利害计算的机器呢？人毕竟都是有感情、有道德的。

2002 年，两位实验和行为经济学家—丹尼尔·卡尼曼和佛农·史密斯，因为“在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作”获得诺贝尔经济学奖。从此，行为经济学似乎终成正果，传统的主流经济学似乎已经过时了。

行为经济学以实验为手段否定理性假设，对人类行为的另一面—非理性—进行分析。本书是在这个领域出现的新的、普及型的重要著作。

本书的作者，透过自己亲自设计的实验，观察“人们实际上怎么行为”，而不是应该如何 ( 理性 ) 行为，试图澄清由主流经济学引起的混乱，帮助人们更好地作出决策，包括私人决策和公共决策。

本书的特点或者说突出之处在于，作者并不认为非理性有什么不好，相反，它本来就是客观存在的，认清了这些非理性，就可以帮助人们从承认我们有偏见、有惰性、“蔑视逻辑”出发，找到切实有效的解决问题的办法，从这个意义上来说，非理性又是“完美”的，既照顾了人类本性，又达到了快乐的终极目标。

全书分为两个部分，第一个部分是职场中的非理性行为及其运用，主要从企业如何管理的角度分析。比如奖金，奖金是一种最通用的激励手段，股权和期权激励方案都在此列。作者认为，奖金数量与员工的努力程度不是正相关的，而是呈“倒 U 型”关系：达到一定水平后，奖金不但不会激励反而会抑制人的积极性和主动性，因为人并非只对钱感兴趣。如高额奖金对体力劳动者有提升效率的作用，而对于脑力劳动者，有时则相反。其“完美”意义或者应用价值是，作者建议采取少量、多次的奖金发放办法，以便在激励员工工作和高额奖金抑制员工主动性之间找到平衡。

亚当·斯密在《国富论》的第一章开头，就对分工增进生产率作了有趣的描述，本书也把亚当·斯密“大头针制作”的例子照搬过来，不过，他以为分工的好处自不待言，今日的流水线操作，跟制作大头针如出一辙，可是，劳动分工的坏处也不可不查，这即是马克思说的“劳动异化”问题—工人不能体会工作的意义，机械式的操作不但乏味，还缺乏人性、令人厌烦。

有关于宜家的部分很有趣。宜家家居是大品牌，特点是客户买回家具需要自己组装。客户并非组装家具的专业人士，费时费力自不必说。可是，为什么宜家模式风行全球？因为自己组装有某种成就感，如此，过程也不啻为享受了。

还有报复，报复的结果基本是两败俱伤，所谓“杀人三千，自损八百”，但是，为什么大多数人都有报复的冲动（不一定真的实施），因为快感！以报复为主题的影视作品很吸引人的眼球，也是这个道理。尽管人们知道，在法治社会，使用暴力是违法的。但是，非理性却令人摆脱不掉这种原始的方式。以血还血，以牙还牙，在多数人看来，比通过法律途径惩处坏人要正义得多。

全书的第二部分，是人际关系中非理性的行为及其运用，主要从个人角度分析非理性的“完美”。

很多人有失恋的经历，开始的时候，以为这是世界末日，断言自己一辈子都走不出阴影，不会再爱其他任何一个人，可是，实验结果表明，人们失恋后感觉痛苦郁闷的时间，比预期的要短暂得多。作者将其称为“适应性”。短期内，我们可能对某人有强烈的无以复加的情感，但是，没有了它，结果未必如你预料得那样坏，你逐渐适应了没有他（她）的现实，痛苦随着时间而消弭，时间真的是洗刷一切的利器。

有些事情你喜欢，有些则讨厌至极，比如在我看来，为报纸写专栏，就是这样。不到最后一刻，我不会动笔。在做这些事情的时候，厌恶情绪可能让你中断工作，往后拖。可是，了解了“非理性”理论，作者的建议是：不要停下来，一鼓作气做完为止。因为当你做自己讨厌的事情到一定程度时，你的厌恶感会下降，也就是你渐渐适应了。可是，一旦停下来，就中断了你的这种“适应性”，等不得又重新开始的时候，你的痛苦反而会加重。

有人说，中国人容易忘却。 2010 年 7 月，中国最火的电影是大导演冯小刚的新片《唐山大地震》，如果不是它，有多少人还记得 34 年前的那场大灾难呢。

作者举例说，公众、媒体可能对掉进井中的小姑娘更感兴趣，大肆报道，发善心的人们纷纷解囊；可是，对于造成几十万人罹难的大事件，感情却没有那么强烈，甚至认为巨大的灾难，不过是统计数字。这是残酷的现实，连特里莎修女也有类似的看法。

为什么如此？作者的分析深刻地揭示了现实背后的逻辑。第一，信息缺失，也就是“可识别性差”。几十万人，对我而言，远不如一个具体的、有名有姓、有具体情境的孩子来得真切。第二，亲密感或者说“生动感”不够。我和他们离得那么远，无法想象是什么样的情况，不如电视画面上小姑娘与我近在咫尺，时刻牵系着我的心。第三，杯水车薪效应。那么多人有难，我一个人的能力有限，不如把有限的钱给一个人。这些分析，当然有可指责之处，但是，仍然值得我们思考人性的另一面。

本书是一本严肃的著作，通篇充满了作者的奇思妙想、非凡创意和不厌其烦地叙述实验的过程和方法。我们喜欢泛泛而谈，可是，以本书的写法，如果也这样空洞如也，将毫无价值。我佩服作者为科学的献身精神，这一点也是作者的“非理性”吧。

不过，我也想指出，本书以及行为经济学对于主流经济学，特别是对理性假设的误会和曲解。

理性是主流经济学对人类行为的基本假设。每门科学都有假设，怀疑假设是进入科学殿堂的第一步。怀疑理性假设，等于否定经济学，所以“行为经济学”这个叫法就有问题了。

“理性人假设”的意思是，假如你是这样的人，当条件变化—如价格变化时—你应该怎样做。比如，你是一个理性消费者，你应该追求效用的最大化；假如企业是理性的，它应该追求利润最大化（对利润有更多了解的读者，应该知道利润本身就有最大的含义）。

理性这个假设，是不是像行为经济学家声称的，很不靠谱呢？不是的！

大部分人在大部分情况下的行为都符合这个假设，而在生活中，即便初看不符合这个假设的行为，背后的道理也是如此。比如公交车上主动让座的人，表面上是利他行为，实际上，自己也更快乐了，也是利己行为，不信，你可以试试。

确实，人都有不理性、不理智的时候，经常做些“早知今日，何必当初”的傻事，本书对此多有分析，但这不是否定理性假设的充分理由。

一个人可能不理性，但是，他会冷静下来，意识到自己的愚蠢，这就是理性的胜利。而且，一个人、一个企业，只有按照经济学家所说的“理性”行动，才能获得最大的利益，否则，必定吃亏。一个群体、一个国家，也有短暂的不理性的时候，但是，只有用理性才能纠正错误，重回正轨。

主流经济学家知道人不总是理性的，他们自己就是人。比如，文中讲述奖金激励无效的例子，在很大程度上，是边际效用递减规律在起作用，是人们理性比较奖金和闲暇价值孰大的结果。

正如经济学大师阿尔弗雷德·马歇尔所说，“经济学是一门研究人类如何才能幸福的学问”。理性的假设正是从这里出发的，这可能是行为经济学家及其追随者有意无意忽略的。

我宁可把行为经济学看做心理学的应用，毕竟人这个高级动物是复杂的，经济学只能研究关注其中的一部分，即理性的行为，其他的则要交给心理学、社会学、法学等学科完成，各门学科结合起来，才可以更好地说明人类行为复杂性的全部。

当然，也许我误会了行为经济学家。

不管怎么说，这本严肃又有趣的著作，是值得认真读一读的，长长见识也好，我就长了见识。

王福重
著名经济学家
《写给中国人的经济学》作者