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版权信息
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再版自序
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序:你的品牌超级符号是什么?
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第一章 品牌就是符号
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什么是超级符号?
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建立品牌就是建立符号
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商品也是符号
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符号在品牌战略中的价值
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用符号打造品牌最小记忆单位
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超级符号的超级在哪里?
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构建品牌符号的五大路径
视觉符号不单是品牌标志,更重要的是产品设计的符号性
品牌寄生,把品牌寄生在消费者的生活行为中
你的“品牌超级符号”是什么?
第二章 如何用一句话就说动消费者购买?
一句说动消费者购买的话,就是品牌的超级话语
要说动,既不需要经过说清,也不需要说服
超级话语,要能让人行动
超级话语,是嫁接了人类文化的符号
超级话语要一目了然,一见如故,不胫而走
超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象
超级话语,不是文案,是说话
超级话语,是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
超级话语,不仅要是口语,还要是“套话”
超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语
超级话语,只用陈述句和行动句
传播的关键在于传,所有的创意在于发动如何传
第三章 用词语创造流行看法
用词语征服世界
奥巴马用词语征服美国的故事
词语不仅能让别人做事情,还能控制人的思想
命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资
产品命名,不要死守注册商标思维
命名必须是听觉词语
产品即命名:先有词语,后有产品
词语比话语更权威,因为词语是不变的,话语是常变的
学会“定义思维”,每个公司都应该编写自己的《企业词典》
第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本
品牌选择成本越低,选择的消费者就会越多
品牌命名的营销传播成本
品牌标志的营销传播成本
改标志的营销传播成本
包装的营销传播成本
广告口号的营销传播成本
电视和视频广告的营销传播成本
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
品牌文化的成本本质——人类文化
报刊广告的成本本质——直接决策成本
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