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自序

我体验这个世界的方式应该与你一样

我大儿子读小学二年级时,开始把诗歌带回家背诵,一周背一首。于是,每天晚上,我就和他一起背一句。我们一遍又一遍地重复着那些词语,直到它们准确无误地印入他那颗聪明小脑瓜的大脑皮层里。

最初,我觉得这样做没什么问题,我也没什么怨言。但日子一天天过去,我发现自己开始重新审视这种脑力“健美操”的目的。在过去的10年里,我本人也是一位教育工作者。我是哈佛商学院的一位市场营销学教授。每学期,同事们和我都会要求学生掌握一门特殊的语言。我们教给学生商业“语法”——其实就是一些商业模式和很不错的商业实践,然后让他们在学习各种案例的过程中,一遍又一遍地练习这种“语法”。

但通过这种教学经历,我发现,坚持重复演练虽然基本上都能提高学生的能力,但同时也不可避免地让学生陷入一种机械的自动化学习模式中。许多教育工作者都反对机械学习,原因之一就是,他们知道这种学习方法容易导致学生不动脑筋,最后反而会弄巧成拙。一旦我们过度学习某种东西,就再也不能真正地理解它。我看到,如今的商界也存在这样的问题。各行各业的专业商务人士已经熟练地掌握了一套特定的做事方式,甚至熟练到已经忘记了商业核心——为你我这样的大众生产有意义和有吸引力的产品。我并不是说这些人缺乏必要的商业技能,而是说他们已经变得过于专业化,就像一个运转良好的生产系统,批量生产一模一样的产品,一件接一件,效率之高着实令人惊叹。

我是一位研究商业的学者,但我同时也是一个普通公民、妻子和母亲。我想,我体验这个世界的方式应该与你一样。也就是说,当我离开家去买一瓶洗发水、一箱饮料或一双运动鞋之类的普通商品时,我要做的事情很可能与你要做的一模一样:面对一大堆眼花缭乱的商品,从中做出选择。在过去,当上一代人站在商店内的过道上时,他们面对的选择相对来说是很有限的,可能也就是四五种商品。但现在,这些商品已然神奇地演化成了数十万种产品,我们很难从中做出选择。同时这些产品的宣传方式也越来越多样化。很明显,要想熟练掌握产品营销这门语言,就必须精通“夸张法”这种修辞手法。正因为如此,商家才一次又一次地向我保证,他们的每一件产品都是经过改良的最新款;所有产品都是“更大、更好、最优”的那一个。

问题是,在过去的几年里,我们经历了一段非常艰难的时期。尤其是最近的经济衰退,对我们更是一个沉重的打击。每个人都别无选择,只能自己度过这次衰退期。不过,我不得不承认,这次金融风暴同时也在整体上重塑了民众。我记得,第一轮经济衰退——房地产市场崩盘,信贷市场冻结——来袭后不久,我甚至为自己没有住进镇上的那些奢华豪宅而心生感激,而以前我很羡慕住在那些房子里的人。我还记得,在报纸上看到过很多关于人们——甚至包括那些资产稳定的人群——开始反思自己的基本消费模式的文章,就好像人们对“欲望”和“获得”的理解在一夜之间发生了变化。过度消费过时了,取而代之的是在家具、衣物和生活用品上更为理性的消费模式。当时我在想:“丰富”的时代已经终结,但这并不是因为产品不再“丰富”,而是因为“丰富”已经不再是我们最渴望的东西。

我一直认为,商业的一部分其实就是艺术。如果让我具体描述这种艺术的独特之处,我会说它是一种调节艺术。在我心里,市场营销人员必须要迈出这一步:市场营销人员必须能够确定我们的需求维度——当然要留心我们想要什么,同时也要注意到我们不想要什么。没错,我们的需求确实是无止境的,但这种需求肯定会表现出一定的“轮廓”,而现在的商界缺乏的正是对我们的这种需求“轮廓”的敏感度。如今的消费文化早已过了这个阶段:传统市场营销人员提供的丰富产品——全是一些相似的,让人感到难以选择的花哨产品——总会让我们感到心动。然而,迄今为止……你只需随便走进一家商店,就能意识到商家并不了解这个事实。

10年前,产品营销界就像当时的摇滚乐坛一样,都崇尚浮夸。当时的摇滚乐坛盛行的就是夸张表达,而缺乏原创则算不上什么大事。摇滚乐手只要记得一些旋律可预测的和弦,再配上一个吸引人眼球的合唱团,在舞台上充满自信、热情洋溢、活力四射地演出,就可以吸引观众。这其中的诀窍就是要大声唱,要多唱,要勇敢地唱,偶尔的欺骗不会伤害任何人。如今的市场营销就像20世纪80年代的重金属摇滚乐队一样,空洞无物。很多能吸引听众的商界大师都明白,在这个消费趋向理性的时代里,虚张声势未必能带来好的效果,复制也绝不会生产出最佳产品。

我之所以会撰写本书,是因为我相信,如今大多数人所追寻的是一种更能与之产生共鸣的声音,一种更有意义的声音,一种能从心底里感受到的不同的震颤。这正是本书要探讨的:这是一本探寻追求差异化对一个企业有何意义的书。

因此我在这个处处雷同的世界里开始探索不同。我要找出那些局外人,那些异类,还有那些提倡打破旧习的人——拒绝遵循那些已经被人们熟练掌握的商业规则,去探寻更冒险的方法的玩家。他们喜欢即兴创作,喜欢实验,能创立新品牌,生产新产品,即使是那些对过多产品感到腻烦、精疲力竭的人,也能对这些品牌或产品产生非常强烈的、真实的共鸣。

在这个过程中,我得出了这样一个结论:专业商务人士——尤其是市场营销人员——应该放弃那些自认为是“最佳实践”的做法了。这可是一个不小的挑战,就像我告诉学生们的那样:学习知识很容易,忘记知识却很难。但我觉得,这是建立消费者参与全新商业文化所必须做的,这种文化至少能使我们愿意认真聆听。

顺便提一下,我的小儿子去年也升入了二年级。不出所料,像他哥哥一样,没过多久他也将诗歌带回家背诵,也是每周背诵一首。于是,每天晚上我又开始尽职尽责地陪他一遍又一遍地背诵诗句,这场景真是似曾相识啊。

但这次我并没有全心投入,因为经过这么多年,我开始觉得,一首能够背得滚瓜烂熟的诗歌,就是一首很容易背诵的诗歌,而毫不费力就能背下来的诗歌,往往会被人们完全忽略其中的内涵。

我的一位从商的朋友夸口说,她可以在一个小时内领会任何一本商业书的主旨。当然,你是否会对这样的话感到吃惊,主要取决于你自己是否读过这种商业书。大多数商业书的作者在写作的时候,都会考虑到要让读者容易消化吸收。这些书的信息简化度已经达到了地铁路线图的水平。去除多余的信息,从而营造出一种概念上的孤立,从功能上说是非常实用的。

但是,减少信息量是要付出代价的。几年前,把大部分时间都花费在信息呈现研究上的耶鲁大学教授爱德华·塔夫特(Edward Tufte)出版了一本专题著作,书名是《PPT的认知方式》( The Cognitive Style ofPowerPoint )。这本书主要阐述了PPT这款风靡全球的信息呈现软件在信息认知领域的霸权地位。塔夫特指出,追求简单化所付出的代价就是“过度简单化”。你甚至还要为这个代价付上一笔“附加税”,即过于迂腐的学究气。想象一下,如果你去参加一场晚宴,结果所有客人都用PPT分享自己的故事。诚然,这天晚上你会接收到大量的信息,但你也会感到很枯燥,很无聊。

我记得我在大学里读过一本书,名字叫《别闹了,费曼先生》( SurelyYou’re Joking, Mr. Feynman! ),作者是诺贝尔物理学奖获得者理查德·费曼(Richard Feynman)。这本书有意思的地方在于,从表面上看,它是一本有关费曼先生私人生活、教学和工作的逸闻趣事集,而且这些逸闻趣事又很杂乱无章,但当你慢慢读下去时,你不自觉地就能意识到这些逸闻趣事的重要性和意义所在。读完之后,你会觉得它就是一本对科学界进行淋漓尽致批判的书。

费曼似乎很清楚,学者通常通过两种方法增进人们对事物的理解。第一种是类似PPT这样的方法,就是面对比较复杂的现象时,努力尝试把核心部分提取出来。第二种则相反,面对复杂现象时,不去剔除信息,而是依靠意外的信息源,寻找意外的细微差别,对复杂现象进行全新的阐释。费曼就是这样做的:把自己的研究主题织入日常生活这块宽大的“挂毯”中,增添了挂毯的华美感,改进了挂毯的质地和图案。我希望能够邀请到他,和他一起用餐。

还有其他一些像费曼这样的学者,他们写的书影响了我的写作方式。阿图·葛文德(Atul Gawande)医生撰写过两本关于美国医疗和卫生保健系统的书,分别是《阿图医生第1季》( Complications )和《阿图医生第2季》( Better )。这两本书就是一个复杂的混合物,既涉及专业层面,也涉及私人生活;一本不带任何感情色彩,另一本又充满激情。它们完全改变了我对医学的看法。约翰·斯蒂尔格(John Stilgoe)的著作《外面世界中的魔法》( Outside Lies Magic )则颠覆了我对现代建筑的看法。我在读研究生时,读了唐纳德·诺曼(Don Norman)撰写的一本颇有创意的书,名字叫作《设计心理学》( The Design of Everyday Things ),这本书改变了我对科技和事物功能的看法。

虽然这些著作横跨很多学科,但它们却有很多共同点:撰写这些书的学者对自己的学科没有做任何简化,并为各自的学科赋予了人性,把这些学科融入日常生活。他们与自己著作的关系就像美食家卡尔文·特里林与美食的关系一样。也就是说,这些学者把自己的学科——无论是医学、建筑学或科技——看作一块大布料中的一部分。他们是这样的作者:以漫谈的方式叙述,但漫谈仅仅是直奔主题的一种方式。同时,他们成功地避免了迂腐的学究气。换句话说,他们完全可以接受“在同一时间,事情可以是正确的,也可以是错误的”这种论调。

这些书的启发性在于,作者在对各自学科中的错误现象进行系统评述之后,并没有就此止步。我常常想,避免批评转化为冷嘲热讽的方法就是,让批评成为一个起点,而不是一个终点。上面提到的这些作者正是这样做的:他们努力从不好的东西中寻找好的一面,找到之后,再对这些好的方面做出全新的阐释,然后赞美它们,鼓励人们去学习。如果把学问看作一种口头交谈,那么在我心里,这些书就是非常引人注目的健谈者。它们敢于尝试不熟悉的方言,用一些出乎意料且具有煽动性的方法推动谈话向前进展。

我之所以会撰写本书,还因为我相信营销已经成为时代之声。它不仅为我们的消费行为,也为我们的期盼、我们的爱和恨设定了一种有规律的脉动,营造出一种节奏。在这种背景下,有一些见解是无法通过线性思考方式呈现出来的。所以在这本书里,矛盾、对比和旁逸斜出的联系俯拾即是。

另外,每年我都会告诉学生,市场营销是组织内部唯一一种以联系人和商业为明确目的的活动。这里所说的人是真实的人。这些人的问题在于,他们看待世界的方法与商务人士的方法完全不同。他们不会用到项目符号,也不会用流程图和框架图构建对这个世界的认知。人,真实的人,看待这个世界的时候会更随性。他们都很有个性,不可预测。他们处于非常优美的无序状态。

本书也是如此,它亲切自然,像生命体般自由发展,它独具一格,它甚至会稍显凌乱,但在我看来,这些并非缺陷。因为我的初衷并不是要做层层推论,而是要像人们东拉西扯一样,用一种不可预见的方式漫谈。商界和日常生活一样,有时候,最发人深省的见解反而是无心之谈。

在此我不得不提到一位学生对我的课程的评论,这是迄今为止学生们对我的课程做出的最好评论:“您的课程和哈佛商学院其他老师课程的不同之处在于,您的课程非常人性化。虽然名义上是商业课程,但其实是关于我们自己的课。”

本书也是如此。从表面上看,它在讲述一些商界的道理,但其本质上就是一本关于我们自己的书。 oqhYRLUOlYPHJmq+EA5WRYwnkyOvnNicVYXKwQWuCPrCBLPCs6WJyHclfD3EtNvp

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